En la vida, y ya ven, esto empieza en serio, las cosas nos llegan de una en una, aunque las mezclemos en nuestra torpeza; incluso aunque parezcan llegar en mogollón, solo las podemos percibir una tras otra, aun cuando el tiempo entre ellas sea muy pequeño. Sin embargo, si lo que nos llega son opciones para elegir, deberíamos basarnos en la razón y en la calidad y valor de lo elegido, no en la posición en que la opción nos ha llegado. Y, según aseguran Dana Carney y Mahzarin Banaji, de las universidades de California en Berkeley y de Harvard, respectivamente, parece que tendemos a elegir la primera opción. Como dice el título de su artículo, “First is Best”, “Lo primero es los mejor”.

Participan en sus experimentos 123 voluntarios a los que se ofrece unirse a dos equipos, los Hadleys y los Rodsons, y que elijan, para comprar un coche, entre dos comerciales hombres, Jim y Jon, o mujeres, Lisa y Lori. La elección la hacen los voluntarios sobre fotografías de los miembros de los equipos o de los comerciales que les van entregando los investigadores de una en una. Los resultados son claros: se elige lo ofrecido en primer lugar el doble de veces que la segunda oferta. Es más, inconscientemente los voluntarios asocian la imagen que primero ven al concepto “lo mejor” y la segunda opción a “lo peor”.

En un segundo experimento, los autores piden a 207 voluntarios que elijan un chicle entre dos ofertas que, como antes, se ofrecen de una en una. Como antes, el 62% elige el primer chicle que ve, y el 38% el segundo. Pero los autores incluyen una variación más en el experimento: a algunos de los voluntarios les dan el tiempo que quieran mientras eligen el chicle. Y esto cambia las cosas pues el 51% elige la primera opción y el 49% la segunda. O sea, que si hay tiempo para pensar, las opciones se igualan. Esto parece el equivalente científico del popular “Cuenta hasta diez antes de…”.

Algo ya lo había descrito unos años antes, en 2008, Wendy Liu, de la Universidad de California en Los Angeles. Los participantes deben elegir, en el ordenador, un destino para las vacaciones entre opciones que se diferencian por lo que cada uno desea, puede hacer o, incluso, supone un riesgo. Algunos de los voluntarios ven interrumpido su proceso de elección por una orden que les pide que cuenten de 175 a 105 de 7 en 7 y, después, vuelven al proceso de elección.

Pues bien, los interrumpidos tienden a elegir más lento, son más exigentes y organizados, eligen la calidad y lo que más les apetece y, por otra parte, tienen menos en cuenta el precio y la viabilidad. Den la vuelta a todo lo dicho y tendrán los criterios de elección de los voluntarios que no ven interrumpido su proceso de elección. De nuevo el equivalente a “Cuenta hasta diez antes de…”.

*Carney, D.R. & M.R. Banaji. 2012. First is Best. PLoS one 7: e35088

*Liu, W. 2008. Focusing on desiderability: The effect of decision interruption and suspension on preferences. Journal of Consumer Research 35: 640-652.