El escándalo es mayúsculo y vuelve a poner en la picota modelos de negocio basados en la promesa de ingresos por publicidad digital. La quimera del oro en entredicho.

El prestigio de Gowex, la empresa de wiki para todos gratis, es también el triunfo de la prestidigitación – ambos términos vienen de la misma raíz latina. Nada menos que sólo hace cinco meses el gobierno había galardonado a Gowex con el premio Start-ex, en la primera edición del Global Forum Spain. El propio Jenaro García, presidente de la compañía fraudulenta recogió el premio ante el ministro de Economía, Luis de Guindos. Recibió también el Premio nacional de innovación de España y es vicepresidente de la Plataforma e-Mobility, entidad privada europea que decide los estándares tecnológicos sobre comunicaciones móviles. Asimismo, la empresa es miembro del Comité Ejecutivo de la ITU, organismo internacional de las Naciones Unidas que vela por el desarrollo tecnológico de los países en desarrollo y del Tercer Mundo.

Los políticos que tan versados parecen en todos los vericuetos de la sociedad actual, han sido víctimas de la manipulación. Han “wificado” sus ciudades e infraestructuras, entre ellas Dublín y Nueva York y Madrid, de manera gratuita para las arcas municipales y le han hecho publicidad gratis a Gowex, sólo que el dinero lo han puesto las subvenciones, los créditos bancarios y los estafados inversores.

Pero hay que recoger algunas enseñanzas y advertencias de futuro sobre cuándo sí y cuándo no la publicidad digital constituye una base de monetización o de negocio:

–        El tráfico o audiencia de las redes y espacios web tiene que ser inmenso (se duda incluso de que significativas redes sociales tengan una rentabilidad proporcional a sus inversiones).

–        No valen espacios que no tengan una gestión de contenidos, el espacio por el espacio, que sí vale en medios de comunicación convencionales, en el mundo digital no es nada. Sólo habrá rendimiento cuando la conexión entre contenidos y publicidad correlativa sea muy estrecha, cuando se ajuste al perfil del lector digital individual y cuando las ofertas realizadas sean muy atractivas.

–        La audiencia por el fenómeno de la atención y percepción selectivas descarta con rapidez de décimas de segundo a los anuncios; las estrategias invasivas son respondidas por una mayor sofisticación evasiva por el sistema ojo-cerebro.

–        Tiene que haber “engagement” con los anuncios, no vale el efecto sorpresa que sí vale en prensa, revistas y televisión. Además la publicidad móvil que vale no es la del simple móvil sino la del Tablet, por lo que las cifras que se dan a los anunciantes sobre audiencia de publicidad en móviles deben ser rebajadas o al menos ponderadas.

Como lo ha expresado un experto de las profundidades, Nate Smith de URM.X: “El futuro de la telefonía móvil significa un ecosistema más intrincadamente conectada de aplicaciones … Los usuarios comienzan a ser más específico con los anuncios para el contenido específico dentro de las aplicaciones que se han instalado en sus teléfonos. Aprovechando el poder de enlaces profundos, los anunciantes muestran anuncios a los usuarios que al hacer clic se abrirá esa aplicación a una página de destino o producto específico “, dice Smith. “Seamos realistas, la mayoría de las personas no se emocionan demasiado cuando ven los anuncios de banner poblando sus aplicaciones favoritas … Esto es en parte debido al hecho de que la mayoría de los anuncios de banner que los usuarios ven en estos días carecen de relevancia para el cliente, están mal diseñados, los usuarios de enlaces a la web móvil o tienda de aplicaciones  son por lo general vagos, los anuncios comenzarán a adaptarse a la interfaz de usuario de aplicaciones en lugar de sobresalir como un pulgar dolorido, como entidades alien dentro de cualquier aplicación “.

En el caso de Gowex, la empresa descubridora del fraude, Gotham, ha señalado los numerosos factores extraños que le llevaron a sospechar, pero no ha señalado el de las promesas de monetización basadas en la publicidad, que sólo pueden ser rentables dentro de un altísimo nivel de especialización publicitaria, del sistema aplicaciones-publicidad, son los medios hechos desde el contenido, no desde la mera tecnología, los que pueden obtener cifras de la publicidad digital.