Hemos de echar por la borda la metáfora del ordenador para explicar nuestro cerebro. El llamado procesamiento cognitivo de la información entendido como un proceso similar al informático tiene una falla sustancial: no hay una sola unidad de procesamiento, una sola cpu, sino millones de unidades, una por cada neurona.
Las combinaciones posibles entre los millones de neuronas en cada momento son imposibles de simular por los algoritmos disponibles; los científicos cognitivos de la neuroanatomía están sorprendidos de que les falte tanto para la completa simulación de los procesos cerebrales, aunque están en ello.
Pero de momento, están vendiendo sus hallazgos disponibles a las empresas de marketing y a las agencias de publicidad. Les explican qué campañas publicitarias funcionan mejor, pero no ya a través de encuestas, sino por directa medición a través de resonancia magnética.
Dos casos resonantes mostraron evidencias llamativas: en un test ciego de sabor sobre Coca Cola y Pepsi, si bien ambas marcas funcionaban bien en la parte del cerebro asociada a la gratificación por sabor, cuando veían la marca Coca-Cola se activaba de modo mucho más destacado el centro del procesamiento simbólico-emocional. Otro estudio mostró que los votantes demócratas y republicanos diferían en sus respuestas cerebrales ante imágenes del 11-S, seguramente por la respuesta diversa a esta pregunta crucial: “¿quién tiene la culpa?”. Y todavía otro ha demostrado científicamente lo que era simple psicología comercial: que procesamos nuestros coches en zonas cerebrales similares a como lo hacemos para las personas, es decir, que otorgamos una cierta personalidad a los vehículos.
Aunque todavía la neuropublicidad está en la infancia, y aún no puede ser un método exclusivo ni mucho menos, el futuro más o menos cercano se plantea nuevas formas de influencia, esta vez masajeando en la distancia las zonas cerebrales apropiadas para producir en las mentes respuestas al margen de los legítimos propietarios de sus cerebros. Hasta ahora esto se conseguía pero de un modo rudimentario: proyectando anuncios sobre la vista y el oído. Lo que se acerca es la modificación por vía ondulatoria de la actividad neuronal. Lo que nos faltaba para completar nuestra agenda de temas éticos sin resolver por sentencia firme. La ética, esa gran perdedora en los pulsos que le echa a la tecnología.