Recogemos el informe de proximidad de Ben Taylor, fundador de una entidad que por la naturaleza de sus servicios, la conexión entre lenguajes al servicio del marketing, ofrece una visión muy avanzada acerca de qué es lo que está ocurriendo en Asia, que ya no es simple continente prometedor sino espacio de avance acelerado en los sistemas de información comercial.

“Asistí a la  16ª edición del evento de Asia-Pacífico de marketing y la investigación anual de ESOMAR. Lo que más me sorprendió es el consenso entre los delegados que hay una creciente “necesidad de velocidad” en el sector. Esto es un reflejo de los cambios en el resto del mundo: la “velocidad de ahora”, información en tiempo real, es característica de las demandas del siglo 21 . Las empresas exigen más velocidad a los investigadores, tienen que llegar más rápido a la información.

Las otras tendencias que recogí estaban alrededor de los proyectos de investigación que son más de alcance internacional (que están aumentando en popularidad y relevancia). Hubo discusiones interesantes que destacan, por ejemplo, la importancia de las consideraciones culturales, así como las conversaciones sobre la fascinante naturaleza y complejidad del lenguaje desde un punto de vista más globalizado y cómo esto repercute en los investigadores.

Las siguientes son las principales cuestiones como grandes tendencias en nuestra evolución tecnológica.

El Internet de las Cosas

Como especie, estamos más conectados que nunca. El momento crucial llegó en 2008, cuando el número de dispositivos conectados superó el número de personas en el planeta por primera vez. En 2015, hay 25 mil millones de dispositivos conectados. En 2020, ese número podría ser de hasta 50 mil millones.

Bienvenido al mundo de la Internet de las Cosas (IoT), que, en su forma más básica, representa el ecosistema digital que conecta la mayoría de las cosas a internet. Las implicaciones para los investigadores son que ahora tienen acceso a datos antes no disponibles. Considérense los coches, a modo de ejemplo. Una gran cantidad de información difícil de reunir o imposible de controlar – el kilometraje, el rendimiento, la calidad de la conducción y la geolocalización.

Otras industrias, como el seguro, ya están sintiendo el impacto de la IO. ¿Está la investigación de mercado listo para esto? No parece. De las conversaciones que he tenido, parece que la industria ha tardado en actuar. El capital de riesgo está fluyendo hacia los innovadores tecnológicos y no protagonistas de la investigación de mercado tradicional -si éste quiere competir tienen que reformar sus modelos de negocio, colaborar con las empresas de análisis y adoptar estrategias digitales.

El futuro de la perspicacia estratégica o insight

Los procesos de descubrimiento o Insight están siendo influenciados por la creciente importancia de la velocidad. Por ejemplo, una charla de SKIM señala que en un futuro muy próximo, los procesos de generación de Insight – y herramientas – estarán completamente automatizados. Esta será la forma habitual de trabajo y no la excepción, es decir, los plazos de entrega rápidos serán un requisito previo, no sólo un diferenciador.

Este es especialmente el caso en Asia, donde los consumidores son en su mayoría nativos móviles – que se han, de hecho, saltado toda la era de la PC. Este avanzado estado ofrece a los investigadores una fuente única y en tiempo real de los datos, lo que significa que pueden, más rápidamente, participar, recoger y analizar las fuentes de información y luego rápidamente entregar resultados a sus clientes.

Cómo llegar primero

El  poder del consumidor es cada vez mayor y tiene más influencia. Si nos fijamos en las tendencias en Asia, las marcas que quieren lanzar con éxito innovaciones revolucionarias más rápido y con retornos más fiables, necesitan estar mejor informadas. Los consumidores asiáticos, por ejemplo, no quieren comprar más productos – quieren mejores productos.

Los investigadores de mercado tienen que buscar el santo grial del insight notablemente más rápido que nunca. Para lograr esto, se están adoptando procesos iterativos y ágiles – en contraposición a los que son consecutivos – que les permite acelerar el proceso de investigación y generar pequeñas mejoras incrementales antes de poder llegar a un concepto innovador.

La asociación de Coca-Cola con ZappiStore y SSI fue un gran estudio sobre cómo esta filosofía de “fallar rápido y aprender rápidamente” puede ofrecer unos excelentes resultados en días, incluso horas. Cuando se compara con los enfoques fuera de línea, tales como grupos de enfoque, los resultados de las reacciones a los anuncios era coherente. Fundamentalmente los 4-7 días de ahorro de tiempo de uso de una metodología ágil se traduce en lo rápido que los creativos de Coca-Cola afinan y optimizan sus anuncios.

Otros métodos de tiempo, como se discutió por MMR Investigación Worldwide y MobileMeasure, incluye la realización de mini-paneles a través de aplicaciones de mensajería móvil. El ejemplo que fue WeChat, la más popular plataforma social de China y de más rápido crecimiento en el mundo.
¿Por qué es ventajoso? Por un lado, tiene una base de usuarios masiva (450 millones de en este momento de la escritura sólo en China). Y dos, dado que ya tienen la aplicación instalada en su dispositivo, ello permite un acceso fácil y directo a los encuestados. Formatos de encuestas breves e interactivos se adaptan perfectamente a los dispositivos móviles.

Para dar una idea de su efectividad, el estudio piloto sobre WeChat vio una tasa de finalización del 60 por ciento más que las aplicaciones móviles equivalentes. Con estas plataformas sociales muy populares consumir cada vez mayor trozos de vida de las personas, una estrategia bien ejecutada en mini-paneles asegura estar un paso por delante de los competidores. Una vez más, la necesidad de velocidad y de insight inmediato está impulsando esta nueva tendencia.

Cultura y lengua

En los últimos años, la economía del comportamiento se ha convertido en un tema candente dentro de la investigación de mercado. El 90 por ciento de la investigación en psicología proviene de la evidencia en Occidente, ¿cómo puedes estar seguro de que las teorías similares se aplicarán en las culturas asiáticas? La investigación transcultural en la toma de decisiones es limitada así que la mejor alternativa es buscar en las diferencias medibles entre las culturas.

Otro fascinante y relacionada charla vino de Pete del Cabo, director de conocimiento global en SSI. Su ponencia fue Yo hablo, por lo tanto soy? intervino conmigo, lo cual no es sorprendente dado el contexto tenía que ver con el lenguaje. Dijo: “Si usted piensa que su mensaje de marca es la misma en la traducción, entonces es hora de volver a pensar.”

SSI trató de cuantificar el fenómeno de las personas bilingües que piensan de manera diferente en función de la lengua que hablan en el momento. En este caso, se miraron ¿hasta qué punto los miembros de la diáspora china que viven, estudian o trabajan en un país de habla Inglés, responde de manera diferente cuando piensa en chino o en Inglés?

Tiempos emocionantes por delante

Los años noventa, aún recientes en la memoria, se ven muy anticuados. Nos hemos trasladado a pasos agigantados en todos los aspectos, sobre todo en la tecnología.

Los estudios de mercado han ido viento en popa, con el inicio del siglo 21 presenciando un repunte notable interés en el sector, gracias en gran parte a la globalización. Se ha impulsado aún más por el creciente interés en el trabajo con y en los países asiáticos, con muchas empresas internacionales deseosas de aprovechar el crecimiento económico en esta región.

Sin embargo, en un contexto de cambio tecnológico, esto no ha sido fácil para todas las partes interesadas. Las multinacionales han tenido que replantearse su identidad de marca y enfoque, mientras que los investigadores de mercado han tenido que adaptar sus técnicas de investigación. Ahora mismo, en 2015, nos encontramos en una posición más informada, pero con mucho más trabajo todavía por hacer “para hacer las cosas bien”.

Enlace artículo original