La policía ha entrado a saco en las oficinas de 5 grandes agencias publicitarias, llevándose documentación. Se está investigando por el organismo de Competencia si se han puesto de acuerdo para fijar los mismos precios a la publicidad que contrata el Gobierno.

El caso está en proceso de estudio y por eso no procede hablar de si el hecho es cierto o no, pero sí es evidente que en 2014 se pusieron en marcha medidas para elevar los criterios de calidad y economizar que justo han podido producir el efecto contrario: el mecanismo regulador ya advirtió de los peligros de colusión al quedar tan pocas agencias competidoras por un pastel publicitario de 88 millones de euros en 2 años, prorrogable a 5. La lista de competidores  se debía reducir a sólo las agencias que tuvieran más de 600 mil euros de ingresos anuales.

Es ya un escenario habitual que cuando las empresas se ven afectadas por decisiones del gobierno a la hora de adjudicar contratos salgan los cuchillos a relucir -el autor ha tenido que intervenir como experto en casos judiciales del sector publicitario donde eso se ponía de manifiesto- ; un método histórico pacifista ha sido el de dar concesiones en base a una rotación, entre la mayoría de competidores, de modo que puedan llevarse algo todos en un lapso de tiempo. El método es pragmático y quizá se presta al abuso clientelar, pero este otro método de fijar los competidores en función de los ingresos que ya tienen resulta absurdo en publicidad; hay que elegir a una agencia en función de los objetivos de una campaña, ya que por ejemplo hay agencias creativas que pueden conseguir grandes resultados con pequeños presupuestos. Plantear contratos cerrados como si fuera una licitación de obra pública donde todo es tangible y medible puede parecer lógico, pero en materia de publicidad insistimos que es absurdo, porque hablamos de inputs cualitativos como es la creatividad.

Parece que se han aplicado criterios provenientes de otras áreas económicas a este caso de la publicidad del gobierno, que buscan la garantía de los peces gordos, pero es que en publicidad el dinero que se gasta en gestión de medios tiene una influencia de tan sólo el 15% sobre los resultados de una campaña que no sean sólo la notoriedad, mientras que la creatividad tiene una influencia del 53% (Datos de Comscore, líder mundial en medición de eficacia de la publicidad digital). Y justamente muchas agencias con un buen ranking de ingresos no tienen buena posición en el ranking de creatividad y eficacia.

El gobierno nacional está atrasado con respecto a las nuevas praxis del mercado norteamericano, en materia de selección de proveedores publicitarios, donde las cuentas monetarias previas de las empresas quedan en sólo un criterio de selección, a evaluar junto a otros como es la obtención de galardones a la eficacia y la creatividad, que sí hablan del rendimiento objetivo de una agencia publicitaria.