El neuromarketing está de moda, la presunta capacidad del marketing moderno de ver dentro de la cabeza de la gente, para así inyectarle mensajes con más eficacia sobrepasando  la voluntad consciente. En realidad, colocar aparatos medidores para examinar las reacciones del consumidor supone poco valor añadido para los estrategas de marketing.

Un estudio reciente, patrocinado por la Advertising research foundation norteamericana, publicado hace dos meses en el prestigioso Journal of marketing research, muestra que las medidas cerebrales no son mejores que un test simple de preguntas sobre el agrado por cada anuncio para predecir el éxito vendedor de anuncios. Eso sí, una de las técnicas biométricas es mejor que las demás, es la resonancia magnética, que además muestra el  área del cerebro más afectada (a ella concurre más sangre) cuando se ve un anuncio que nos hará comprar, es el llamado ventrostrato: indica aquello que nos motiva fuertemente y está relacionado con las recompensas.

En el estudio han participado profesores de varias universidades como la Temple, la de Nueva York, Ucla y Duke. El método ha sido ingenioso, consistía en investigar anuncios de los que ya se conocía su poder vendedor (no sólo cognitivo) con datos aportados por los anunciantes, y realizar las mediciones correspondientes con varias metodologías, la clásica de papel y lápiz (me motiva -no me motiva el anuncio), y con medidas de resonancia magnética, flujo sanguíneo cerebral, actividad cardíaca, chequeo ocular y otras medidas biométricas.

De este modo, el primer gran esfuerzo para validar el poder del nueromarketing  en predecir la capacidad vendedora se ha saldado con una aportación que muchos juzgan irrisoria al compararla con el revuelo mediático que el fenómeno ha provocado; de todos modos, hay un punto en el que el estudio refuerza algo poco destacado habitualmente: el poder vendedor no está en el poder de fascinación de la publicidad sino en su poder motivacional, algo que ya venían diciendo los estudios de persuasión comercial clásicos paper and pencil.