Publicidad de emboscada y antipublicidad
La conocida empresa Multiópticas ha sido objeto de una respuesta antisexista. Su anuncio donde un hombre entra en un burdel con sus nuevas gafas y es acosado por las profesionales ha sido calificado como el colmo del sexismo, el uso del cuerpo erotizado como gancho publicitario, de valor degradante para la mujer.
El anuncio original de Multiópticas
La promotora de la acción ha sido la artista visual Yolanda Domínguez, con larga trayectoria en performances de calle al servicio del antimarketing, que son aquellas acciones que usan técnicas publicidad contra el consumo de productos nocivos o directamente contra marcas que faltan a principios éticos (Ver la acción contra Nike). Otros artistas han encontrado un filón en la censura particular de los anuncios, como el llamado Vermibus, un artista mallorquín que persigue la la publicidad sexista-clasista por toda Europa, para recrearla a su modo y volverla a exponer en su marquesina original (Ver).
La publicidad de emboscada es aquella que utiliza eventos en vivo para publicitarse sin ser el patrocinador. Consigue millones de impactos si el evento es cubierto por los medios de comunicación asistentes, que reciben el nombre de impactos robados, con un mínimo presupuesto. Ha sido ésta la fuente de inspiración de la creadora de la campaña. Axe dio bastante que hablar por su uso de un evento deportivo, una maratón femenina, para “colar” a un hombre justo delante de la salida que se colocó a pocos metros de ellas, se roció desodorante y en cuanto sonó el disparo de salida se puso a correr delante de todas. ¿Resultado? Todos los medios de comunicación enfocaban a un hombre con una camiseta de AXE supuestamente “perseguido” por miles de mujeres.
No hay una regulación de este tipo de publicidad agresiva ni tampoco de la antipublicidad de emboscada, pero no es la cuestión legal la que queremos dilucidar sino a quién beneficia realmente esa antipublicidad. Reconociendo el hecho evidente de sexismo degradante del anuncio original, la acción mencionada tiene un doble efecto boomerang: supone una difusión extra del anuncio, y además el anuncio y sus impugnadoras están usando el mismo código: cuerpos excitantes, cuerpos instrumentados. Es por eso que este living antimarketing nos parece muy bien intencionado pero poco inteligente en el fondo, si bien en otro sentido constituye una gran promoción de la siempre encomiable causa antisexista.