Es el tema de un interesante y documentado libro escrito por el profesor de la universidad de Sevilla, Jorge David Fernández, editado por McGraw Hill. La gestión de marcas se combina con los diferentes mecanismos publicitarios. Aborda concepciones que van más allá del Posicionamiento y de la Identidad corporativa, como son las marcas de culto y las comunidades de marca.

Lejos de ser un manual al uso, de mera recopilación, entra en la crítica de las visiones dominantes hasta hace poco en marketing, donde la marca es un factor más, un ingrediente, poco más que un nombre comercial. No será hasta 2006 que el principal autor de marketing introduzca en su famoso libro de referencia Dirección de marketing, una visión de la marca más allá del marketing mix, no una simple táctica, sino un conjunto global que abarca a toda la empresa.

La llamada imagen de marca resulta hoy insuficiente si no es como vago término de uso coloquial, porque es concebida como una percepción exterior, que no se integra en el modo de vida del consumidor.

Se defiende que la marca, si ha de ser mucho más que ella misma y entrar a fondo en el consumidor, debe ser partícipe de discursos globales, a veces intemporales, como son los mitos. La empresa debe dejar de verse a sí misma como proveeedora de productos para vincularse con una parafernalia de estrategias narrativas. Las marcas no son tan importantes como sus propietarios dicen que son, sólo permanecen si sirven con eficacia al imaginario simbólico, a ciertas estructuras de significado, que responden a una inteligencia estructural al que le preocupan las definiciones de por ejemplo qué es ser humano hoy en día. La publicidad y los discursos de marca son spin offs de filosofías existenciales, sin comprender las cuales no van a funcionar y entonces han de ser convocadas otras empresas y marcas y profesionales a su servicio que sí entiendan. La marca pasa y el mito permanece pero el contrato temporal será más o menos duradero.

Pero lo mítico no debe ser considerado en sentido de reiteración de esquemas clásicos, son las formas las que deben resultar novedosas, a través de las cuales el mito se recrea de continuo. En este sentido es toda la cultura la que está sometida a un proceso de marcaje, de “branding”, naciendo con ello el branding cultural, que tiene en Holt al máximo difusor, gracias al cual se ha entendido mejor que la cultura epocal que se va desarrollando en innovaciones de concepto social quiere expresarse en todas las formas posibles, entre ellas las marcas comerciales. De esto modo las estrategias de marca no son viables si no se comprende a la propia cultura en sus caminos emergentes. El descubrimiento de los insights sociales será el que permita abordar toda innovación de marca que se pretenda relevante y con perspectiva de generar rendimiento.