Por primera vez se ha celebrado el Festival de la creatividad publicitaria en Bilbao. Para sorpresa de todos el presentador fue Santiago Segura, sorpresa porque entró en el escenario de entrega de los premios -un ring de lucha libre- con la máscara de un luchador de lucha libre mexicana. Estuvo íntegro en su papel de toda la vida: provocador, acusador, bufón con licencia para burlarse de todo y todos. Pero es que además era uno de los humoristas seleccionados para el elenco que homenajeaba a Gila, en un anuncio donde el anunciante era lo de menos, que quedará para la historia de la publicidad y de este momento de la sociedad española.
Creativos venidos de todo el mundo de habla hispana -este año con Mexico como país homenajeado- formaban un peculiar club de expertos de la influencia, desconocidos fuera de sus círculos profesionales. Pero estos nuevos “mad men”, siendo los men presentes bastante mayoritarios con respecto a sus colegas femeninas, se mostraban ajenos a todo divismo o excentricidad que a veces se les supone y se les apreciaba entrenados en la disciplina a pesar de sus producciones de diseño mágico.
Nadie como ellos conoce sus sociedades, muy por encima de lo que pueden conseguir las encuestas convencionales. Penetran el imaginario mucho mejor que sociólogos, psicólogos y políticos. Su creatividad no es narcisista en absoluto, ni pretende sentar plaza en la historia del arte, es pragmática y tanto puede dar servicio, como este año, a un aparato de aire acondicionado como al servicio de ayuda a los desmovilizados de Colombia.
Reformadores sociales también, con una iniciativa inimaginada como es el de corregir la cultura twittera de mala ralea que se tendría que exportar a otros países: un medidor de palabras xenófobas y humillaciones de todo género en la red hacía disparar un cañón virtual que arrojaba una mancha sobre la bandera de México y quienes más destacaban en la producción de lenguaje humillante eran expuestos en una estadística visible en la red para el baldón público.
Pero si algo van revelando las sucesivas ediciones de este y otros festivales, es el peso dado a las producciones para la compasión y el altruismo. Si hay un objetivo supremo para un creativo publicitario que ya lo ha hecho todo en el terreno comercial es el de conmover inmensamente a sus contemporáneos, aunque sea desde el más estricto anonimato. Las famosas serán maestras del love, los Santiago Segura serán maestros de la mofa, los banqueros lo serán de la cartera de valores, pero los creativos están en todos esos negocios a la vez aunque el que más satisfacciones les da es el de ser maestros del corazón, lo que les compensa de tantas acusaciones como pervertidores de la sociedad.
Se saben sujetos de maledicencia, profesionales de una actividad con muy mala imagen, los acusan de fomentar el consumismo, raíz de todos los males, y ellos lo compensan con sus creaciones para instituciones sociales, como las ongs. Como le pasó a Jerry Mander que después de ser un publicitario de éxito se dedicó a combatir la cultura de la televisión y a ayudar al merchandising de la artesanía de los indios navajo.
Memorables han sido también los finos retratos de psicología de la vida cotidiana en un spot argentino donde la familia recibe al aspirante a novio oficial de la chica, así como el anuncio irónico sobre la lucha de sexos, con un ejército de hombres lanzado sobre un ejército de mujeres, con una conclusión fenomenalmente incorrecta, que no contaremos para que la vean en la fuente original (Ver anuncio)
Sociólogos, politólogos, psicólogos, transformadores sociales, dejen un momento de lado sus sesudos estudios y vean por un momento qué les pueden decir estos exploradores sobre las sociedades de las que quieren saberlo todo.