Sanidad va a incluir en las cajetillas de tabaco imágenes impactantes de las consecuencias de este perjudicial y extendido hábito. Pulmones cancerosos, tumores de cuello, dentaduras dañadas o piel envejecida son algunas de las ilustrativas muestras de lo que el dichoso cigarrillo puede hacer a nuestro cuerpo. De hecho, el 31 de mayo se celebra el Día Mundial sin tabaco y el lema de este año es ‘Muestra la verdad. Las advertencias sanitarias con imágenes salvan vidas’.

Según la página web del Ministerio de Sanidad, “estas advertencias con imágenes son efectivas para transmitir información sobre los riesgos y motivar cambios de conducta, como el abandono o la reducción del consumo del tabaco; reducen el atractivo de las marcas y las imágenes que proyectan, especialmente entre los nuevos consumidores, y protegen a los no fumadores en la medida que favorecen la disminución o incluso el abandono del consumo tabaco”. El sentido común está de acuerdo con ello. ¿A quién le puede atraer fumarse un cigarrillo viendo tan claramente sus consecuencias?

Pues resulta que no está tan claro que estas campañas sirvan realmente para reducir el tabaquismo; de hecho, puede que consigan todo lo contrario. Martin Lindstrom, pionero en el estudio del cerebro aplicado al marketing, dedicó tres años de su vida a investigar cómo nuestro cerebro reacciona ante los estímulos de la publicidad. El resultado de su trabajo puede verse en ‘Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos’. Una parte de este estudio consistió precisamente e ver cómo reacciona el cerebro de los fumadores ante las cajetillas con las impactantes imágenes referidas. La mayoría de los encuestados respondían afirmativamente a la pregunta de si les afectaban, pero sus cerebros decían todo lo contrario. Las resonancias magnéticas mostraban que la visión de dichas imágenes estimulaba una zona del cerebro denominada ‘núcleo accumbens’, más conocido como el ‘punto del ansia’, que se activa cuando deseamos algo (alcohol, sexo, tabaco…).

¿Y qué decir de la publicidad subliminal? Recientemente varios médicos europeos denunciaron que el código de barras que llevan los Ferrari en su carrocería es un anuncio encubierto de Marlboro. Para comprobar la efectividad de este tipo de mensajes, mostraron a un grupo de fumadores imágenes explícitas de Marlboro y Camel y otras con imágenes que estas marcas han asociado a su marca como los Ferrari, el vaquero solitario, el camello o áridos desiertos. Lo más llamativo del experimento es que la reacción del ‘núcleo accumbens’ fue más intensa con las segundas que con las primeras. ¿Cómo es esto posible? Al parecer, cuando tenemos delante el logotipo de la marca, somos conscientes de que estamos ante publicidad y nos resistimos a ser engañados. Sin embargo, cuando no es así, bajamos la guardia y el subconsciente da paso a esa asociación trabajada durante tantos años por la industria del tabaco.

De estar en lo cierto, esto supondría que los cientos de millones invertidos en las campañas antitabaco les estarían haciendo el trabajo a Phillip Morris y compañía. Aunque parezca paradójico, quizás lo mejor fuera obligarles a que en sus anuncios apareciese claramente su logo y dijeran claramente que se trata de tabaco.

P.D. Una muestra del ingenio que han tenido que desarrollar las tabaqueras ante las prohibiciones de los gobiernos es la estrategia de Phillip Morris, que ofrece incentivos económicos a los bares para que empleen el ‘rojo ferrari’, muebles especialmente diseñados, baldosas con formas que recuerdan partes del logotipo de Marlboro…