Con toda la expectación que ha levantado la Champions y la guerra que está dando el posible fichaje de Mourinho por el Real Madrid, hubo una noticia que pasó desapercibida: el Ayuntamiento de Madrid ordenó el viernes 21 retirar toda la publicidad de Heineken repartida por la ciudad. ¿La razón? La Ley de Drogodependencias de la Comunidad de Madrid, conocida como ‘Ley antibotellón’, vigente desde 2002, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas. ¿Os habéis fijado la cantidad de deportes que patrocinan las marcas de cerveza? Aquí va un resumen:

Además de la Champions, Heineken patrocina a la selección española de fútbol (bajo la marca Cruzcampo) ; al Chelsea, Boca y River (a estos, hace unos años, bajo la marca Quilmes); la liga portuguesa (bajo la marca Sagres, con la que patrocina también a Figo, Rui Costa y Pauleta); la Copa de Europa y el campeonato del Mundo de Rugby; la clásica ciclista Amstel Gold Race (bajo la marca Amstel); la Vuelta al mundo de Cruceros; el campeonato de España de motociclismo y, en su momento, a Fernando Alonso (bajo la marca Buckler)…

Carlsberg patrocina al Liverpool, la Eurocopa de fútbol, el estadio de Wembley, la Copa de la Liga portuguesa de fútbol, la Liga de Fútbol Profesional, la Fórmula 1 e Iker Casillas (todos bajo la firma Mahou); al Athletic como San Miguel…

La marca Estrella Damm patrocinó en 2006-7 el torneo femenino de tenis de Madrid (Sony Ericsson Championships) y un año después, el torneo masculino; la Copa América de vela, la Barcelona World Race y el Team New Zealand; a Messi y Henry; al Espanyol y al Almería; al Estudiantes. Y el Grupo Corona, de México, firmó este mismo año el patrocinio de la ATP.

La pregunta ahora es clara: ¿por qué el deporte? La razón fundamental es potenciar esa asociación sólidamente establecida de ver deporte tomando cerveza. Durante la celebración del Mundial de 2006, una empresa holandesa decidió medir el consumo per cápita dentro de un pequeño recinto durante un partido de la selección ‘orange’. La conclusión fue demoledora. Si la media holandesa de consumo diario de cerveza (muy similar a la española) es levemente superior a un botellín -unos 20 centilitros-, durante las dos horas de partido el consumo fue de 14 botellines -unos 2,7 litros-. Y si vamos a Alemania, donde se consumen más de 100 litros anuales por barba…

En cuanto al impacto de marca, el negocio también es redondo. Una encuesta del Instituto de Marketing y Opinión Pública realizado en 2003 reveló que el 85% de los patrocinios que recuerdan los consumidores es de actos deportivos o conciertos (no lo he comentado, pero todas estas marcas están también presentes en cantidad de festivales y conciertos). Acercarse a los consumidores en los momentos de ocio es la estrategia elegida porque genera un impacto muy positivo para la marca. Dicho de otra manera, cuando uno ve deporte se relaja y los impactos publicitarios son más efectivos. El neuromarketing está empezando a dar razones de este fenómeno .

A partir de ahora, siempre que os pongáis a ver cualquier deporte, fijaros: seguro que hay una marca de cerveza cerca.