Época de rebajas y, además, hay que aprovecharlas pues estamos en crisis. Ya se sabe, multitudes, gangas, ofertas y, sobre todo, saber aprovechar la ocasión y no dejarse llevar. Algunas investigaciones recientes serán mi contribución a este frenesí de compras, tan populares y necesarias pero, también muy estudiadas por los expertos en marketing y ello hace a los consumidores muy vulnerables a la manipulación.

Podemos empezar por el desorden, algo consustancial a las rebajas en cuanto la mercancía a vender cae en mano de los frenéticos y, a veces, peleones compradores. Un centro comercial amanece en orden y anochece en el caos, a pesar de los esfuerzos de los empleados. Pero este desorden influye en las decisiones de compras de los consumidores, tal como cuentan Jia (Elke) Liu y su grupo dela Universidadde Groningen, en Holanda.

Trabajan con 48 universitarios, de ellos 19 son mujeres, a los que sientan en un cubículo individual ante un ordenador en tres entornos distintos: desordenado, con papeles y lápices tirados por la mesa; ordenado, con los papeles y los lápices en pilas y grupos; y vacío, con solo el ordenador y su teclado. Pues bien, se les ofrecen, a través del ordenador, camisetas con dibujos de muy simples a muy complejos y los que están en el entorno desordenado compran las camisetas más sencillas incluso a más precio del normal. El desorden empuja a tomar decisiones poco meditadas; la elección es más simple y con menos variedad. Según los autores, el desorden provoca aversión en los consumidores y les lleva a tomar decisiones rápidas, sencillas y fáciles, y a largarse cuanto antes de la tienda.

Pero el desorden no se expande por sí solo, hay que ayudarle (Kippelización aparte; consultar “¿Sueñan los androides con ovejas eléctrica?”, de Philip K. Dick, el libro que dio lugar a “Blade Runner”, de Ridley Scott). En fin, seamos claros: es la gente la que desordena. Y las personas se influyen unas a otras cuando forman multitudes y se apretujan, tal como ocurren en las subastas. Brett Martin, dela Universidadde Queensland en Brisbane, en Australia, cuenta que, tanto hombres como mujeres, cuando se sienten tocados accidentalmente entre la multitud de compradores evalúan con peor puntuación las marcas que se venden en la tienda, están menos dispuestos a gastar y permanecen menos tiempo en el local, todo ello en comparación con los consumidores no tocados. El efecto del toque accidental es especialmente negativo cunado el que toca, sea a un hombre o a una mujer, es otro hombre desconocido.

Por otra parte, los toques entre compradores dependen, es evidente y entre otros factores, del número o, más bien, de la densidad de consumidores presentes en el local de venta, y así lo ha investigado Sebastian Uhrich, dela Universidadde Rostock, en Alemania.

Tiene 182 universitarios, con 93 mujeres, y los divide en tres grupos que coloca en entornos sin compradores y con tres densidades distintas que se corresponden a 3, 8 y 13 personas cercanas al voluntario. La respuesta, en emociones y conducta, del comprador respecto a la densidad de personas en la tienda tiene forma de U. Se siente mal y sin control sobre el entorno tanto cuando no hay compradores o hay pocos como cuando hay demasiados. Se siente bien cuando está acompañado, aunque no si hay mucha gente. Control es la palabra clave; no es tanto la cantidad de gente como la reacción, por sentirse desorientado, ante la densidad de compradores. Necesita controlar el entorno, y no lo consigue si está solo o si hay demasiados.

Sin embargo, Magnus Soderlund, dela Facultadde Economía de Estocolmo, afirma que las personas influyen en la conducta del comprador no solo en cuanto a su número, sino también de otras maneras.  Su grupo de voluntarios está formado por 77 universitarios, de ellos 43 son mujeres, divididos en dos grupos, uno de ellos en una tienda casi vacía y el otro en un entorno casi lleno de gente. Los resultados nos dicen algo que seguramente ya intuíamos: si los demás compran aun sin darnos cuenta, también nos animamos a hacerlo e, incluso, podemos llegar a comprar lo mismo; y, además, si la interacción con los otros compradores es educada y respeta las normas sociales, lo que nos digan, o aconsejen, puedo influir en nuestra compra.

En resumen, el desorden nos lleva a compras simples y rápidas y, a veces, por las prisas a gastar más de lo que pensábamos; no nos gustan que nos toquen mientras compramos y, por eso, huimos de las tiendas demasiado llenas; sin embargo, tampoco nos van las tiendas vacías y preferimos un término medio que nos hace sentirnos arropados y con control de nuestro entorno; además, nos fijamos en lo que hacen aquellos que están en el local y, si compran, es fácil que nosotros lo hagamos también y sigamos sus consejos si nos los ofrecen con educación.

*Liu, J. (E.), D. Smeesters & D. Trampe. 2011. Effects of messines on preferences for Simplicity. Journal of Consumer Research DOI:10.1086/662139

*Martin, B.A.S.2011. Astranger’s touch: Effects of accidental interpersonal touch on consumer evaluations and shopping time. Journal of Consumer research DOI:10.1086/662038

*Soderlund, M. 2011. Other customers in the retail environment and their impact on the customer’s evaluations of the retailer. Journal of Retailing and Consumer Services 18: 174-182.

*Uhrich, S. 2011. Explaining non-linear customer density effects on shopper’s emotions and behavioural intentions in a retail context: The mediating role of perceived control. Journal of Retailing and Consumer Services 18: 405-413.