Elmundo.es ha dado un paso para intentar hacer rentable el periódico digital. El modelo de todo gratis (o casi todo) no es sostenible sólo con la publicidad, de manera que han tratado de introducir una especie de versión de pago por medio de una aplicación llamada Orbyt. Por 14,99 euros al mes se puede acceder a todas las ediciones, suplementos y revistas del periódico, consultar la hemeroteca, recibir a última hora del día las principales noticias que saldrán en el periódico, interpelar a los redactores, acceder a algunas ofertas especiales… Particularmente me resulta muy interesante la sección de ‘La redacción transparente’, en la que los redactores comentan las noticias, anuncian próximas entrevistas, etc. No veo lejano el día en que se instale una webcam para observar cómo se trabaja en una redacción. ¿Será suficiente todo esto para atraer suscriptores? Probablemente no, pero ¿qué cabe hacer? Descartada la opción de quedarse de brazos cruzados, el problema vuelve a su punto de partida: la publicidad. ¿Es posible financiarse sólo con anuncios?

El modelo publicitario tradicional en Internet, el de los banners, el de los pop-ups, de los anuncios antes de los vídeos… no parece ser suficiente para sostener los digitales. La estrategia ortodoxa de los publicitarios dice que si en los tres primeros segundos no se capta la atención del consumidor, ya no hay nada que hacer. Por eso tienen que ser impactantes (y, en muchos casos, molestos). Es lógico. Este camino, de momento, parece no llevar a ninguna parte; pero no sería bueno descartarlo. Las televisiones sí parecen sostenerse sin cuotas de inscripción y teniendo que cuenta que el acceso a Internet sigue creciendo gracias a los móviles, módems USB, redes Wi-Fi gratuitas y gadgets del tipo iPad y que los anunciantes cuentan con la ventaja de conocer exactamente los hábitos de los internautas, esta vía podría todavía explotarse mucho más. Un indicio podría ser que en Estados Unidos los anunciantes van a invertir por primera vez más publicidad on-line que en los medios impresos. Y otro es que Google, que vive de una publicidad muy diferente, también lo hace. A las pruebas me remito.

La alternativa al modelo publicitario espectacular la ofrece Google con Adwords, que va justamente contra todos los principios mencionados. Difícilmente se percata uno de ella, no es intrusiva, no se pone en medio de la pantalla ocultando el contenido…, pero triunfa. Curiosamente, Adwords no es un invento de Google, sino que se debe a Bill Gross y a su empresa Overture (antes GoTo.com), que se inspiró en el modelo de las páginas amarillas para crear un modelo publicitario tan simple como efectivo. Adwords consiste en situar a la derecha de la pantalla de Google pequeños anuncios relacionados con la búsqueda realizada.
Para lograr un buen posicionamiento, los interesados tienen que pujar con sus rivales, de manera que Google se asegura de que el precio sea el más elevado posible. Este sistema de subastas -Keywords, que se llama- tampoco es propio de Google, sino que fue ideado por un tal Scott Bannister. Éste vendió su idea a una empresa llamada LinkExchange, adquirida a su vez por Microsoft en 1998. Esto quiere decir que el gigante del software tuvo en sus manos la clave del negocio de Google y no lo supo aprovechar. Estaban demasiado centrados en el sistema publicitario tradicional. Por cierto, Overture fue absorbida por Yahoo posteriormente y Google se vio obligada a compensar a su rival con el 1% de sus acciones para hacerse con los derechos de la patente de Adwords.

¿Qué conclusiones se pueden extraer de todo esto? Desde mi punto de vista, la prensa digital está haciéndole el trabajo a Google. Cada vez que publican una noticia, se generan unas palabras clave (keywords) para que Google sepa de su existencia. A partir de estas palabras, el buscador genera una subasta en la que los periódicos no participan en absoluto, es decir, crean unos contenidos que sirven a Google para poder beneficiarse de las pujas de los anunciantes. ¿Por qué no saltarse al intermediario e ir directamente a por estos últimos? ¿Por qué no adaptar el sistema de Adwords y aprovecharse de él?

La publicidad “discreta” de Google se parece mucho a los post-it. No son espectaculares, pero están justo donde tienen que estar para mandarnos el mensaje adecuado. No acaparan la atención; sólo nos recuerdan un pequeño pero importante detalle. Además, son baratos, perfectos para atraer a los pequeños comerciantes -las grandes marcas tienen recursos más que suficientes para emprender grandes campañas-. ¿Por qué no incluir en esas keywords que se generan para cada noticia una publicidad destinada a esos pequeños anunciantes en un lateral de la página? (E incluso sería posible -ya lo hacen algunas páginas web- destacar determinadas palabras como si fueran enlaces normales y cuando uno poner el puntero sobre ellas, aparece un ‘bocadillo’ como el de los cómics en el que se ofrecen productos relacionados con los términos destacados. No resultan molestos como los anuncios habituales y basta con retirar el puntero para dejar de verlos. Eso sí, sería conveniente diferenciarlos de los enlaces normales para evitar la confusión entre publicidad e información).

Veamos un ejemplo de hoy mismo aparecido en elpais.com. La noticia de la eliminación del Real Madrid aparece con dos anuncios: uno, de la Casa Real de Moneda, y otro, de la cuenta naranja de ING. ¿Qué interés puede despertar en un internauta interesado en el deporte una colección de monedas conmemorativa de la presidencia española de la UE? Y Google, astutamente, se “aprovecha” de ello. Si uno busca ‘Real Madrid y eliminación y el país’, se encuentra con un único enlace patrocinado, el de la tienda del Real Madrid. ¿Qué es más interesante para un internauta que busca estas noticias, una colección de monedas o la posibilidad de comprar algún producto deportivo? ¿Está El País sacando todo el potencial económico de esta noticia?

Google, en su momento, fue lo suficientemente astuto para ir contracorriente y apostar por una publicidad tipo páginas amarillas o, más modernamente, post-it. Con ello se atrajeron a miles de pequeños anunciantes que lanzaban su publicidad a los internatutas que más probablemente podían estar interesados en sus productos. ¿Por qué no jugar esta misma baza?