\u00c9poca de rebajas y, adem\u00e1s, hay que aprovecharlas pues estamos en crisis. Ya se sabe, multitudes, gangas, ofertas y, sobre todo, saber aprovechar la ocasi\u00f3n y no dejarse llevar. Algunas investigaciones recientes ser\u00e1n mi contribuci\u00f3n a este frenes\u00ed de compras, tan populares y necesarias pero, tambi\u00e9n muy estudiadas por los expertos en marketing y ello hace a los consumidores muy vulnerables a la manipulaci\u00f3n.<\/p>\n
Podemos empezar por el desorden, algo consustancial a las rebajas en cuanto la mercanc\u00eda a vender cae en mano de los fren\u00e9ticos y, a veces, peleones compradores. Un centro comercial amanece en orden y anochece en el caos, a pesar de los esfuerzos de los empleados. Pero este desorden influye en las decisiones de compras de los consumidores, tal como cuentan Jia (Elke) Liu y su grupo dela Universidadde Groningen, en Holanda.<\/p>\n
Trabajan con 48 universitarios, de ellos 19 son mujeres, a los que sientan en un cub\u00edculo individual ante un ordenador en tres entornos distintos: desordenado, con papeles y l\u00e1pices tirados por la mesa; ordenado, con los papeles y los l\u00e1pices en pilas y grupos; y vac\u00edo, con solo el ordenador y su teclado. Pues bien, se les ofrecen, a trav\u00e9s del ordenador, camisetas con dibujos de muy simples a muy complejos y los que est\u00e1n en el entorno desordenado compran las camisetas m\u00e1s sencillas incluso a m\u00e1s precio del normal. El desorden empuja a tomar decisiones poco meditadas; la elecci\u00f3n es m\u00e1s simple y con menos variedad. Seg\u00fan los autores, el desorden provoca aversi\u00f3n en los consumidores y les lleva a tomar decisiones r\u00e1pidas, sencillas y f\u00e1ciles, y a largarse cuanto antes de la tienda.<\/p>\n
Pero el desorden no se expande por s\u00ed solo, hay que ayudarle (Kippelizaci\u00f3n aparte; consultar \u201c\u00bfSue\u00f1an los androides con ovejas el\u00e9ctrica?\u201d, de Philip K. Dick, el libro que dio lugar a \u201cBlade Runner\u201d, de Ridley Scott). En fin, seamos claros: es la gente la que desordena. Y las personas se influyen unas a otras cuando forman multitudes y se apretujan, tal como ocurren en las subastas. Brett Martin, dela Universidadde Queensland en Brisbane, en Australia, cuenta que, tanto hombres como mujeres, cuando se sienten tocados accidentalmente entre la multitud de compradores eval\u00faan con peor puntuaci\u00f3n las marcas que se venden en la tienda, est\u00e1n menos dispuestos a gastar y permanecen menos tiempo en el local, todo ello en comparaci\u00f3n con los consumidores no tocados. El efecto del toque accidental es especialmente negativo cunado el que toca, sea a un hombre o a una mujer, es otro hombre desconocido.<\/p>\n
Por otra parte, los toques entre compradores dependen, es evidente y entre otros factores, del n\u00famero o, m\u00e1s bien, de la densidad de consumidores presentes en el local de venta, y as\u00ed lo ha investigado Sebastian Uhrich, dela Universidadde Rostock, en Alemania.<\/p>\n
Tiene 182 universitarios, con 93 mujeres, y los divide en tres grupos que coloca en entornos sin compradores y con tres densidades distintas que se corresponden a 3, 8 y 13 personas cercanas al voluntario. La respuesta, en emociones y conducta, del comprador respecto a la densidad de personas en la tienda tiene forma de U. Se siente mal y sin control sobre el entorno tanto cuando no hay compradores o hay pocos como cuando hay demasiados. Se siente bien cuando est\u00e1 acompa\u00f1ado, aunque no si hay mucha gente. Control es la palabra clave; no es tanto la cantidad de gente como la reacci\u00f3n, por sentirse desorientado, ante la densidad de compradores. Necesita controlar el entorno, y no lo consigue si est\u00e1 solo o si hay demasiados.<\/p>\n
Sin embargo, Magnus Soderlund, dela Facultadde Econom\u00eda de Estocolmo, afirma que las personas influyen en la conducta del comprador no solo en cuanto a su n\u00famero, sino tambi\u00e9n de otras maneras.\u00a0 Su grupo de voluntarios est\u00e1 formado por 77 universitarios, de ellos 43 son mujeres, divididos en dos grupos, uno de ellos en una tienda casi vac\u00eda y el otro en un entorno casi lleno de gente. Los resultados nos dicen algo que seguramente ya intu\u00edamos: si los dem\u00e1s compran aun sin darnos cuenta, tambi\u00e9n nos animamos a hacerlo e, incluso, podemos llegar a comprar lo mismo; y, adem\u00e1s, si la interacci\u00f3n con los otros compradores es educada y respeta las normas sociales, lo que nos digan, o aconsejen, puedo influir en nuestra compra.<\/p>\n
En resumen, el desorden nos lleva a compras simples y r\u00e1pidas y, a veces, por las prisas a gastar m\u00e1s de lo que pens\u00e1bamos; no nos gustan que nos toquen mientras compramos y, por eso, huimos de las tiendas demasiado llenas; sin embargo, tampoco nos van las tiendas vac\u00edas y preferimos un t\u00e9rmino medio que nos hace sentirnos arropados y con control de nuestro entorno; adem\u00e1s, nos fijamos en lo que hacen aquellos que est\u00e1n en el local y, si compran, es f\u00e1cil que nosotros lo hagamos tambi\u00e9n y sigamos sus consejos si nos los ofrecen con educaci\u00f3n.<\/p>\n
<\/p>\n
*Liu, J. (E.), D. Smeesters & D. Trampe. 2011. Effects of messines on preferences for Simplicity. Journal of Consumer Research DOI:10.1086\/662139<\/p>\n
*Martin, B.A.S.2011. Astranger\u2019s touch: Effects of accidental interpersonal touch on consumer evaluations and shopping time. Journal of Consumer research DOI:10.1086\/662038<\/p>\n
*Soderlund, M. 2011. Other customers in the retail environment and their impact on the customer\u2019s evaluations of the retailer. Journal of Retailing and Consumer Services 18: 174-182.<\/p>\n
*Uhrich, S. 2011. Explaining non-linear customer density effects on shopper\u2019s emotions and behavioural intentions in a retail context: The mediating role of perceived control. Journal of Retailing and Consumer Services 18: 405-413.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
\u00c9poca de rebajas y, adem\u00e1s, hay que aprovecharlas pues estamos en crisis. Ya se sabe, multitudes, gangas, ofertas y, sobre todo, saber aprovechar la ocasi\u00f3n y no dejarse llevar. Algunas investigaciones recientes ser\u00e1n mi contribuci\u00f3n a este frenes\u00ed de compras, tan populares y necesarias pero, tambi\u00e9n muy estudiadas por los expertos en marketing y ello […]<\/p>\n","protected":false},"author":32,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[2],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/728"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/users\/32"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=728"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/728\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=728"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=728"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/labiologiaestupenda\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=728"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}