La utilizaci\u00f3n de precios de venta acabados en 9 como, por ejemplo, 399 en vez de 400 o, incluso, 390 o 395, es una pr\u00e1ctica comercial habitual que apareci\u00f3 hace m\u00e1s de un siglo. Debe de funcionar pues se sigue usando lo que significa que, en la pr\u00e1ctica, se vende m\u00e1s con el 9 que con n\u00fameros redondos, y bien que lo saben los expertos en ventas. Su empleo es persistente y sistem\u00e1tico, sobre todo en \u00e9poca de rebajas, en el comercio y en la publicidad. Sin embargo, no est\u00e1 muy claro por qu\u00e9 funciona tan bien. Como no pod\u00eda ser de otra manera, este asunto de los precios terminados en 9 ha llamado la atenci\u00f3n de nuestro experto psic\u00f3logo de cabecera el bret\u00f3n Nicolas Gu\u00e9guen, de la Universidad de Breta\u00f1a del Sur en Vannes.<\/p>\n
Nos cuenta que hay muy pocas investigaciones sobre el precio en 9, desde las pioneras en 1936 hasta solo un trabajo publicado en la \u00faltima d\u00e9cada. Por tanto, propone que, en primer lugar, hay que probar que con los precios en 9 se vende m\u00e1s. Y, si es as\u00ed, ya veremos m\u00e1s adelante que procesos psicol\u00f3gicos subyacentes en los compradores permiten explicar esta eficacia del 9 en las ventas.<\/p>\n
Gu\u00e9guen trabaja con dos chicos y dos chicas, de 19 a 21 a\u00f1os, que van de puerta en puerta vendiendo pastelitos artesanales, en paquetes de media docena, en beneficio de una ONG que compra juguetes para ni\u00f1os de familias con dificultades. Los precios var\u00edan y acaban en 9 o son n\u00fameros redondos. Contactan con 508 adultos, de ellos 327 son mujeres, de 25 a 65 a\u00f1os, y les ofrecen los pastelitos de 11 a 12.30 y de 16.30 a 19.30. Los resultados demuestran que las ventas aumentan casi un 20% con los precios terminados en 9. As\u00ed Gu\u00e9guen considera demostrada, con este grupo y con esta t\u00e9cnica de ventas, la eficacia en las ventas de los precios en 9.<\/p>\n
Unos a\u00f1os m\u00e1s tarde, Gu\u00e9guen public\u00f3 otro trabajo sobre los precios terminados en 9 pero ahora en un comercio, en concreto en una pizzer\u00eda. Es un local que se encuentra en una poblaci\u00f3n de Breta\u00f1a no muy grande, con unos 2000 habitantes. El local es peque\u00f1o, con 22 plazas de asientos y una carta con 5 pizzas, 4 platos de carne, 3 de pescado y 4 ensaladas. Gu\u00e9guen elige como material de estudio la segunda pizza m\u00e1s vendida, la llamada Pizza Valencenia.<\/p>\n
Durante dos semanas, la carta pone todas las pizzas a 8.00 \u20ac y mantiene el resto de precios como siempre. Las siguientes dos semanas, la carta tiene todas las pizzas a 8.00 \u20ac menos la Valencenia que est\u00e1 a 7.99 \u20ac. Y las \u00faltimas dos semanas del estudio todas las pizzas est\u00e1n a 7.99 \u20ac.<\/p>\n
No hay diferencias de elecci\u00f3n entre las cartas de las primeras y de las dos \u00faltimas semanas, cuando todos los precios son iguales. En cambio, en las segundas dos semanas, la pizza a 7.99 se elige m\u00e1s que las\u00a0 que tienen el precio en 0. Las cifras son que las primeras dos semanas eligen esta pizza el 16.47% cuando vale 8.00 \u20ac, en las terceras dos semanas, a 7.99 \u20ac, es el 18.32%, y en las dos semanas centrales, con la Valencenia la \u00fanica a 7.99 \u20ac, la eligen el 25.51%. Y esto ocurre aunque el n\u00famero de clientes que pide pizza es pr\u00e1cticamente el mismo con las tres cartas.<\/p>\n
Ahora queda encontrar el por qu\u00e9 de esta eficacia. Hay quien ha propuesto que no es que el precio en nueve aumente las ventas de cada producto concreto sino que, m\u00e1s bien, aumenta el n\u00famero de clientes. Son compradores que, sin ser conscientes de ello, se sienten satisfechos pues, cuando compran y en su gran mayor\u00eda, pagan con el dinero para el precio redondo y, por tanto, todos reciben las vueltas. As\u00ed, salen de la tienda con la sensaci\u00f3n de haber recibido algo, contentos y dispuestos a volver. Sin embargo, quiz\u00e1 esta hip\u00f3tesis pudo ser v\u00e1lida hace un siglo, cuando se invent\u00f3 lo del precio en 9, pero ahora con el pago con tarjetas de cr\u00e9dito pierde su justificaci\u00f3n. Tiene que existir otra justificaci\u00f3n que, Gu\u00e9guen nos dice, queda para un estudio en el futuro.<\/p>\n
Gu\u00e9guen tambi\u00e9n sugiere que, cuando el precio baja del n\u00famero en 0 al n\u00famero en 9, compramos mucho m\u00e1s de este aunque la bajada sea m\u00ednima porque, en el cerebro, lo traducimos a la unidad. Por ejemplo, en las pizzas, el precio de 7.99 \u20ac se traduce en 7.00\u20ac mientras que el 8.00 \u20ac sigue siendo 8.00\u20ac.<\/p>\n
Son todo hip\u00f3tesis y queda mucho por aclarar de los mecanismos psicol\u00f3gicos que llevan al \u00e9xito de los precios terminados en 9.<\/p>\n
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*Gu\u00e9guen, N. & C. Petr. 2005. Prix \u00e0 terminaci\u00f3n \u201c9\u201d et influence du comportament d\u2019achat. La Revue des Sciences de Gestion 214-215\u00a0: 55-61.<\/p>\n
*Gu\u00e9guen, N. y 3 colaboradores. 2009. Nine-ending prices and consumer\u2019s behavior\u00a0: A field study in a restaurant. International Journal of Hospitality Management 28: 170-172.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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