\u00c9poca de fiesta, de familia, de regalos, y de anuncios de estos regalos, anuncios que nos informan de lo que hay y de lo que se quiere vender. Sobre todo tratan de juguetes (y de colonias), para unos y para otras. A pesar de que nuestra cultura afirma que busca la igualdad entre sexos, siempre hay alg\u00fan detalle que nos muestra que queda mucho por hacer. Por ejemplo, y ya hemos hablado de ello, esa leyenda de que las mates no son para chicas. O, en esto de los anuncios de juguetes, que nos presenten valores y conductas asociadas exclusivamente a uno o a otro sexo. Esther Mart\u00ednez y su grupo, de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, han estudiado desde una perspectiva de g\u00e9nero los anuncios que, sobre juguetes, aparecen en televisi\u00f3n en Navidad.<\/p>\n
La muestra es de 595 anuncios, recogidos en TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing y Disney Channel, entre octubre y enero de 2009, 2010 y 2011. De cada anuncio se construye una ficha que incluye el tipo de producto que se anuncia, el g\u00e9nero representado, mensaje y valores, voz en off, acciones representadas y la interacci\u00f3n entre personajes.<\/p>\n
La mayor\u00eda de los anuncios entran en una de estas cinco categor\u00edas: mu\u00f1ecas y accesorios, figuras de acci\u00f3n, juegos de mesa, pel\u00edculas y veh\u00edculos a escala. Todos los a\u00f1os lo m\u00e1s anunciado son las mu\u00f1ecas, y en el periodo estudiado aumentan los anuncios de figuras en acci\u00f3n, juegos de mesa y pel\u00edculas, y disminuyen los veh\u00edculos a escala.<\/p>\n
La perspectiva de g\u00e9nero cambia y, en parte, es hacia una mayor igualdad aunque es necesario un estudio m\u00e1s extenso en el tiempo y en contenidos. En 2009, los anuncios solo con ni\u00f1as son los m\u00e1s numerosos, con el 36% frente a solo con ni\u00f1os, con el 28%, y con los dos sexos, tambi\u00e9n con el 28%. En 2010, el porcentaje de anuncios con ambos sexos sube hasta el 40%. Tambi\u00e9n suben los anuncios sin actores, hasta el 19%, lo que se interpreta como una tendencia hacia la neutralidad. Sin embargo, en el 85% de los anuncios de mu\u00f1ecas hay chicas y, si hay chicos, como ocurre en el 19%, siempre est\u00e1n junto a las ni\u00f1as.<\/p>\n
En cuanto a los valores representados en estos anuncios, aunque hay algunos que se asocian a los dos sexos, lo habitual es que se diferencien claramente para los ni\u00f1os y las ni\u00f1as. As\u00ed, por ejemplo, la belleza aparece en casi todos los anuncios de mu\u00f1ecas mientras que solo aparece en el 2% de los que se refieren a veh\u00edculos a escala. O m\u00e1s de la mitad de los anuncios que tratan de desarrollo f\u00edsico o de habilidad est\u00e1n dirigidos a ni\u00f1os. O el valor y la fuerza que aparecen en el 20% de los anuncios de veh\u00edculos a escala o en el 72% de los que presentan figuras en acci\u00f3n pero solo en el 0.6% de los que se refieren a mu\u00f1ecas. Incluso la competencia entre personajes var\u00eda, con el 94% asociada a chicos y el 1.2% a chicas.<\/p>\n
En resumen, para chicos, en figuras en acci\u00f3n y veh\u00edculos a escala sobre todo, hay competencia, individualismo, habilidad, desarrollo f\u00edsico, creatividad, poder y fuerza. Y para chicas y en los anuncios de mu\u00f1ecas, hay belleza y maternidad.<\/p>\n
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*Mart\u00ednez, E., M.A. Nicol\u00e1s & A. Salas. 2013. La representaci\u00f3n de g\u00e9nero en las campa\u00f1as de publicidad de juguetes en Navidades (2009-12). Comunicar n\u00ba 41: 187-194.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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