La motivación de los consumidores cuando eligen un producto es lo que han investigado Himanshu Mishra y sus colegas de la Universidad de Utah en Salt Lake City. Su artículo comienza con una historia que dice así: “John está evaluando dos programas para mantenerse en forma que tienen el mismo precio. Uno de ellos promueve el ejercicio físico y el otro se centra en reducir el consumo de alimentos poco saludables ¿Qué programa elegirá John teniendo en cuenta que cuestan lo mismo?” Pues bien, Mishra y su grupo aseguran que la elección de John cambiará dependiendo de cuándo la tome. Es más, proponen que la elección cambia dependiendo del tiempo que haya pasado desde que cobró su sueldo.

Los productos de la historia de John tienen una diferencia muy importante: el que propone ejercicio se centra en una actividad que promueve la resolución del problema, es decir, mantener la forma; y el que plantea una dieta adecuada intenta prevenir, es decir, más que promover una buena forma física previene que la forma se pierda. Una elección promueve y la otra elección previene. Mishra asegura que, si acabamos de cobrar la paga, elegimos el programa que promueve y, según nos alejamos de la fecha del cobro, tendemos cada vez más a elegir el programa que previene.

Lo ensayan con las compras de 61 voluntarios, trabajadores de la universidad, con una edad media de 24 años y el 30% son mujeres. Cuando salen de la compra se les pide que rellenen un cuestionario con lo que han comprado, lo que querían comprar, lo que pensaban que deberían comprar y no han comprado y, además, cuando cobraron su último sueldo. Cuanto más tiempo ha pasado del cobro, más se tiende a comprar lo que se debe frente a comprar lo que se quiere. Y en todo esto no influye la disminución de los fondos cuanto más tiempo ha pasado desde la última paga; si es cerca del cobro, se tiende a pagar al contado y, si la fecha es más lejana, se recurre a la tarjeta de crédito. Y como estamos en Estados Unidos, el cobro mensual no es totalmente mayoritario y también se cobra por semana e, incluso, cada dos meses. Tampoco esto influye en la elección; cuenta el tiempo pasado desde el cobro, sea el que sea.

También prueban Mishra y sus colegas con productos que se presentan con diferente significado por lo que dicen en la etiqueta. Por ejemplo, hay una lámpara de mesa que, en unos casos, se anuncia como una pieza de alta decoración y, en otros, como que protege la vista. O unos cereales para el desayuno que o saben a miel o tienen fibra. Y también un detergente que o huele bien o alarga la vida de la ropa. Los resultados dicen que si se acaba de cobrar se elige la lámpara que decora, los cereales que saben a miel o el detergente que huele bien. Y, según va pasando el tiempo desde el cobro, se tiende a la lámpara que cuida la vista, los cereales con fibra o el detergente que protege la ropa. Y no hay que olvidar que no influyen los fondos; se paga al contado o con tarjeta.

*Mishra, H., A. Mishra & D. Nayakankuppam. 2010. How salary receipt affects consumers’ regulatory motivations and product preferences. Journal of Marketing 74: 93-103.