El gasto personal de los consumidores de Estados Unidos se disparó un 37% más en bienes permanentes y un 5% en bienes no duraderos en el trimestre siguiente al ataque terrorista del 11/9 en comparación con el trimestre anterior. A pesar de este aumento del consumo, las importaciones bajaron un 3.4%. Parece que los consumidores americanos, después del 11/9, se volvieron hacia los productos domésticos y, a la vez, dejaron de comprar lo que venía de fuera.

Malte Friese y Wilhelm Hofmann, de las universidades de Basilea, en Suiza, y de Würzburg, en Alemania, respectivamente, proponen que este cambio en el comportamiento de los consumidores se debe, quizá y entre otras causas, a que el 11/9 puso, de manera brutal, a los americanos ante la evidencia de su vulnerabilidad y, en último término, de su propia mortalidad. Friese y Hofmann se plantean demostrar que la idea de nuestra muerte nos lleva a buscar lo propio y evitar lo ajeno.

En un primer estudio, con 55 mujeres suizas, van a probar si meditar sobre la muerte cambia la evaluación y el consumo de refrescos. Primero deben rellenar un cuestionario sobre su personalidad en el que se han incluido dos preguntas sobre la muerte propia: “Por favor, cuente brevemente las emociones que su propia muerte provoca en usted”, y la segunda dice “Anotar, y tan específicamente como pueda, lo que cree que va a pasar con usted cuando muera físicamente y una vez que esté físicamente muerto”. Las participantes control tienen preguntas parecidas pero sobre el dolor físico. Después y durante ocho minutos, las participantes deben probar y evaluar dos refrescos, Rivella, suizo, y Dr. Pepper, americano.

Los resultados son evidentes: las “muertas” puntúan Rivella con 12.69 (de 0 a 20) y Dr. Pepper con 3.57; las “doloridas” puntúan Rivella con 12.44 y a Dr. Pepper con 6.12. O sea, que mientras Rivella gusta a los dos grupos, Dr. Pepper gusta la mitad a las “muertas”. En cuanto al consumo, las “muertas” consumen un 30% más de Rivella que las “doloridas” y el consumo de Dr. Pepper es menos de la mitad.

Hacen un segundo estudio con chocolate y con 39 mujeres. El protocolo es similar, añadiendo después del cuestionario un pequeño escrito sobre la opinión que tienen del chocolate y si les gusta o no, para ver si las preferencias personales influyen en el resultado. Los chocolates son el suizo Lindt y el alemán Milka. Los datos de consumo son espectaculares: las “doloridas” comen un 20% más Milka que Lindt, a pesar de ser suizas; por el contrario, las “muertas” comen un 60% más Lindt que Milka. El vuelco es total.

En fin, que parece que el estrés que provoca recordar nuestra mortalidad cambia nuestra conducta. Incluso Friese y Hofmann comentan que el lema “El tabaco mata” más que empujar a no fumar, llevará a consumir marcas nacionales de tabaco. Quizá es que consideramos los productos más cercanos son más fiables y saludables y por eso los elegimos.

Para terminar, los autores nos preguntan, ¿qué pediría usted para su última cena? La respuesta nos llega de Texas. Allí, con la pena de muerte vigente, funcionando a todo trapo y sin misericordia, al cabo del año hacen esa pregunta varias veces, demasiadas veces. Y como son así de modernos, pues tienen una página web con las últimas cenas de todos sus ejecutados en los últimos años. Por supuesto, alguien ha estudiado la lista y ha publicado en internet el Top Ten de las últimas cenas de los ejecutados en Texas. Y el Number One es el pollo frito, con patatas fritas y, como bebida, nuestro viejo amigo el Dr. Pepper.

*Friese, M. & W. Hofmann. 2008. What would you have as a last supper? Thoughts about death influence evaluation and consumption of food products. Journal of Experimental Social Psychology 44: 1388-1394.