Cualquiera que haya leído “No impact man”, del periodista neoyorquino Colin Beavan (y, si no lo ha leído, se lo recomiendo), sabrá que hay muchas personas muy seguras de sus ideas pero poco fieles a ellas en sus catos. Y sermonean y reprochan a los demás porque no hacen lo que, por cierto, ellos mismos tampoco hacen. El equipo liderado por Seonaidh McDonald, de la Universidad Robert Gordon de Aberdeen , en Escocia, se propone investigar esta inconstancia en cuanto a convicciones y conductas con un caso concreto, el uso del transporte aéreo por quienes se declaran consumidores “verdes”.

Casi 3000 millones de personas viajan en avión cada año, con un crecimiento de un 5% anual. Cada vuelo en un avión supone un fuerte impacto ambiental con emisión de dióxido de carbono. Sin embargo y aunque es conocido el perjuicio para el ambiente, no parece existir un propósito de cambio de conducta respecto al uso del transporte aéreo para viajar. Es más, en investigaciones de los últimos años se ha encontrado que los viajeros más “verdes”, los que se declaran más preocupados por el ambiente, son los más frecuentes en los viajes a larga distancia. Y los investigadores del grupo de McDonald entrevistan 29 viajeros consumidores “verdes” para conseguir de primera mano relatos y datos cualitativos con el objetivo de utilizar sus resultados, ya que son un grupo que pertenece a una Facultad de Economía,  para elaborar campañas de marketing que pretenden cambios en la conducta.

Después de las entrevistas detectan  cuatro estrategias que los consumidores “verdes” declaran para explicar su conducta. En primer lugar, está lo que ofrece el vuelo ya que las alternativas, sea barco, tres o autobús, son caras, lentas y casi igual de perjudiciales para el ambiente, según sus declaraciones. En segundo lugar, se sienten obligados por el contexto, como puede ser la lejanía con la familia algún negocio o acontecimiento importantes. Además  está lo que llaman “identidad personal”, es decir, las experiencias vitales y la ampliación de horizontes que se consiguen en los viajes aéreos son demasiado importantes como para dejarlos de lado. En tercer lugar, declaran que se proponen cambiar otras conductas para compensar el daño al ambiente con el viaje en avión. Por ejemplo, usar más la bicicleta o utilizar el compostaje con la basura orgánica. Y, finalmente, algunos afirman que dejarán de volar.

En conclusión, como se proponía el grupo de McDonald, quizá conocer estas estrategias de los consumidores “verdes” respecto al transporte aéreo ayude al desarrollo de planes de marketing que consigan cambiar no solo su conducta sino también la de los vendedores de vuelos.

*McDonald, S. y 4 colaboradores. 2015. Flying in the face of environmental concern: why green consumers continue to fly. Journal of Marketing Management 31: 1503-1528.