El color es fundamental para la percepción del mundo que nos rodea, incluyendo la comunicación con nuestros semejantes en aspectos tan importantes, entre otros, como la elección de pareja. A menudo asociamos colores y emociones: verde de envidia, rojo de ira, blanco de terror,… Las emociones las asociamos a colores y los colores nos provocan emociones, y las emociones influyen en nuestra conducta. Y estos cambios de conducta, en los consumidores, tienen su importancia en cuestiones de marketing. Por ello, la psicología del color es una línea de investigación pujante en la actualidad. Aarti More y R.K. Srivastava, de la Universidad de Pune en Ganshkhind, India, han aplicado estos conceptos a un mercado muy concreto, los productos farmacéuticos que se venden en los supermercados.

Cada vez que un paciente se automedica sigue una serie de procesos como encontrar el medicamento, tragar la pastilla, masticar, tragar si es líquido o aplicarlo si es una crema. Todo ello afecta a los sentidos y crear una actitud positiva ante el medicamento e, incluso, mejorar su rendimiento por efecto placebo. Sin embargo y excepto el sabor, la investigación sobre las propiedades sensoriales de los medicamentos es escasa, incluidas las propias compañías farmacéuticas.

More y Srivastava aseguran que la estética del producto crea una conexión emocional (recordad que está enfermo) entre el paciente y el fármaco y puede tener un efecto “dramático” en la confianza del paciente y aumentar la seguridad en la marca. En esa estética incluimos el color. Los autores trabajan con 600 voluntarios, de 18 a 65 años, que viven en tres ciudades distintas y contestan a varias encuestas sobre colores y eligen varias pastillas de diferentes dosis y colores.

Estos fármacos de supermercado se comercializan en frascos de plástico semitransparente por lo que consumidor ve su forma y color. Estas características se convierten en una etiqueta mental para el paciente que les a permitir reconocer y elegir el producto. En sus respuestas queda evidente que el 75% se ayuda del color y el 58% de la forma de la pastilla. La mayoría prefieren las pastillas rojas y rosas, aunque un 14% asegura que las pastillas rosas son más dulces, aunque nosotros sabemos que tienen la misma cantidad de edulcorante. Sean cuales sean los ingredientes, las pastillas amarillas parecen saladas, el 11% piensa que las blancas y las azules son amargas, y el 10% de las de color naranja, son ácidas. También influyen la edad y el sexo pues las pastillas rojas, las de más éxito, los hombres de edad las eligen el doble de veces que los más jóvenes (de 18 a 34 años), y las mujeres el doble que los hombres, sean de la edad que sean.

En fin, cada color se asocia a un sabor y a una sensación, y el color rojo, seguido del rosa, son los más exitosos.