Época de fiesta, de familia, de regalos, y de anuncios de estos regalos, anuncios que nos informan de lo que hay y de lo que se quiere vender. Sobre todo tratan de juguetes (y de colonias), para unos y para otras. A pesar de que nuestra cultura afirma que busca la igualdad entre sexos, siempre hay algún detalle que nos muestra que queda mucho por hacer. Por ejemplo, y ya hemos hablado de ello, esa leyenda de que las mates no son para chicas. O, en esto de los anuncios de juguetes, que nos presenten valores y conductas asociadas exclusivamente a uno o a otro sexo. Esther Martínez y su grupo, de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, han estudiado desde una perspectiva de género los anuncios que, sobre juguetes, aparecen en televisión en Navidad.

La muestra es de 595 anuncios, recogidos en TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing y Disney Channel, entre octubre y enero de 2009, 2010 y 2011. De cada anuncio se construye una ficha que incluye el tipo de producto que se anuncia, el género representado, mensaje y valores, voz en off, acciones representadas y la interacción entre personajes.

La mayoría de los anuncios entran en una de estas cinco categorías: muñecas y accesorios, figuras de acción, juegos de mesa, películas y vehículos a escala. Todos los años lo más anunciado son las muñecas, y en el periodo estudiado aumentan los anuncios de figuras en acción, juegos de mesa y películas, y disminuyen los vehículos a escala.

La perspectiva de género cambia y, en parte, es hacia una mayor igualdad aunque es necesario un estudio más extenso en el tiempo y en contenidos. En 2009, los anuncios solo con niñas son los más numerosos, con el 36% frente a solo con niños, con el 28%, y con los dos sexos, también con el 28%. En 2010, el porcentaje de anuncios con ambos sexos sube hasta el 40%. También suben los anuncios sin actores, hasta el 19%, lo que se interpreta como una tendencia hacia la neutralidad. Sin embargo, en el 85% de los anuncios de muñecas hay chicas y, si hay chicos, como ocurre en el 19%, siempre están junto a las niñas.

En cuanto a los valores representados en estos anuncios, aunque hay algunos que se asocian a los dos sexos, lo habitual es que se diferencien claramente para los niños y las niñas. Así, por ejemplo, la belleza aparece en casi todos los anuncios de muñecas mientras que solo aparece en el 2% de los que se refieren a vehículos a escala. O más de la mitad de los anuncios que tratan de desarrollo físico o de habilidad están dirigidos a niños. O el valor y la fuerza que aparecen en el 20% de los anuncios de vehículos a escala o en el 72% de los que presentan figuras en acción pero solo en el 0.6% de los que se refieren a muñecas. Incluso la competencia entre personajes varía, con el 94% asociada a chicos y el 1.2% a chicas.

En resumen, para chicos, en figuras en acción y vehículos a escala sobre todo, hay competencia, individualismo, habilidad, desarrollo físico, creatividad, poder y fuerza. Y para chicas y en los anuncios de muñecas, hay belleza y maternidad.

*Martínez, E., M.A. Nicolás & A. Salas. 2013. La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-12). Comunicar nº 41: 187-194.

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