Para conseguir algo, debemos iniciar la conducta adecuada y, para iniciar esa conducta, debemos estar motivados. A veces, esa motivación no es consciente, viene y no se sabe de dónde. Dos impulsos básicos dirigen la motivación: la carencia de algún recurso esencial que nos lleva a la conducta adecuada para conseguirlo, o, por el contrario, la necesidad positiva ligada a una conducta específica. Por lo tanto, la motivación aparece en negativo cuando falta algo o en positivo cuando deseamos cumplir con una conducta concreta. En resumen, la motivación viene de una carencia o de un deseo positivo. Vale, este es el entorno teórico propuesto pero, en la práctica, ¿cómo surge la motivación?
Martijn Veltkamp y su grupo, de la Universidad de Twente, en Holanda, aseguran que, en primer lugar, una representación mental de la conducta nos dirige y prepara hacia esa conducta; o sea, primero lo pensamos y así nos preparamos (planeamos) para hacerlo. Y, en segundo lugar, hay una recompensa que viene de la carencia o del deseo positivo, actúa sobre la representación mental y nos motiva a la acción; es decir, sólo con la representación mental no vale para llevarnos a la acción, necesitamos disfrutar de la recompensa que ¿sentimos? ¿sabemos? que se asocia al cumplimiento de la carencia o del deseo positivo.
Ahora bien, ¿cómo aparece esa representación mental que nos lleva a la acción? Según Johan Karremans y sus colegas, de la Universidad de Nimega, en Holanda, esa imagen podría llegar a través de la publicidad subliminal o, lo que es lo mismo, sin que el individuo fuera consciente de ello. Este tipo de publicidad fue muy popular en la década de los 50 y 60 a cuenta de las proclamas de James Vicary, un publicista que nunca publicó los resultados de su investigación, sobre cómo conseguir que aumenten las ventas de Cocal Cola y palomitas de maíz en las salas de cine a base de insertar imágenes de estos productos en las películas que se proyectan. Tal como demostró Anthony Pratkanis, todo fue un montaje de Vicary y el asunto, que llegó a mucha gente y se mantiene como leyenda urbana, fue olvidado por los investigadores. Pero Karremans y su grupo, después de colocar publicidad subliminal de una bebida y de una palabra similar pero sin sentido en un juego de ordenador, descubren que los sujetos eligen más la bebida después de la publicidad, pero sólo cuando tienen sed. Sin sed, no funciona la publicidad subliminal.
Más adelante, ya en 2009, Christina Bermeitinger y su equipo, de la Universidad del Sarre en Saarbrucken, Alemania, y como ampliación del experimento de Karremans, plantean algo semejante, con un juego de ordenador y, en este caso, píldoras de dextrosa. El resultado es similar: sólo toman más píldoras de la marca que se publicita quienes están cansados. Por tanto, los estímulos subliminales sólo funcionan en personas que lo necesitan y si los sujetos se sienten motivados a esa conducta concreta.

*Bermeitinger, C., R. Goelz, N. Johr, M. naumann, U.K.H. Ecker & R. Doerr. 2009. The hidden persuaders break into the tired brain. Journal of Experimental Social Psychology 45: 320-326.
*Karremans, J.C., W. Stroebe & J. Claus. 2006. Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology 42: 792-798.
*Pratkanis, A.R. 1992. The cargo-cult science of subliminal persuasion. Skeptical Inquirer 16: 260-272.
*Veltkamp, M., H. Aarts & R. Custers. 2009. Unravelling the motivational yarn: A framework for uinderstanding the instigation of implicity motivated behaviour resulting from deprivation and positive affect. European Review of Social Psychology 20: 345-381.