Es el tema de un interesante y documentado libro escrito por el profesor de la universidad de Sevilla, Jorge David Fern\u00e1ndez, editado por McGraw Hill. La gesti\u00f3n de marcas se combina con los diferentes mecanismos publicitarios. Aborda concepciones que van m\u00e1s all\u00e1 del Posicionamiento y de la Identidad corporativa, como son las marcas de culto y las comunidades de marca.<\/p>\n
Lejos de ser un manual al uso, de mera recopilaci\u00f3n, entra en la cr\u00edtica de las visiones dominantes hasta hace poco en marketing, donde la marca es un factor m\u00e1s, un ingrediente, poco m\u00e1s que un nombre comercial. No ser\u00e1 hasta 2006 que el principal autor de marketing introduzca en su famoso libro de referencia Direcci\u00f3n de marketing, una visi\u00f3n de la marca m\u00e1s all\u00e1 del marketing mix, no una simple t\u00e1ctica, sino un conjunto global que abarca a toda la empresa.<\/p>\n
La llamada imagen de marca resulta hoy insuficiente si no es como vago t\u00e9rmino de uso coloquial, porque es concebida como una percepci\u00f3n exterior, que no se integra en el modo de vida del consumidor.<\/p>\n
Se defiende que la marca, si ha de ser mucho m\u00e1s que ella misma y entrar a fondo en el consumidor, debe ser part\u00edcipe de discursos globales, a veces intemporales, como son los mitos. La empresa debe dejar de verse a s\u00ed misma como proveeedora de productos para vincularse con una parafernalia de estrategias narrativas. Las marcas no son tan importantes como sus propietarios dicen que son, s\u00f3lo permanecen si sirven con eficacia al imaginario simb\u00f3lico, a ciertas estructuras de significado, que responden a una inteligencia estructural al que le preocupan las definiciones de por ejemplo qu\u00e9 es ser humano hoy en d\u00eda. La publicidad y los discursos de marca son spin offs<\/em> de filosof\u00edas existenciales, sin comprender las cuales no van a funcionar y entonces han de ser convocadas otras empresas y marcas y profesionales a su servicio que s\u00ed<\/em> entiendan. La marca pasa y el mito permanece pero el contrato temporal ser\u00e1 m\u00e1s o menos duradero.<\/p>\n Pero lo m\u00edtico no debe ser considerado en sentido de reiteraci\u00f3n de esquemas cl\u00e1sicos, son las formas las que deben resultar novedosas, a trav\u00e9s de las cuales el mito se recrea de continuo. En este sentido es toda la cultura la que est\u00e1 sometida a un proceso de marcaje, de “branding”, naciendo con ello el branding cultural, que tiene en Holt al m\u00e1ximo difusor, gracias al cual se ha entendido mejor que la cultura epocal que se va desarrollando en innovaciones de concepto social quiere expresarse en todas las formas posibles, entre ellas las marcas comerciales. De esto modo las estrategias de marca no son viables si no se comprende a la propia cultura en sus caminos emergentes. El descubrimiento de los insights<\/em> sociales ser\u00e1 el que permita abordar toda innovaci\u00f3n de marca que se pretenda relevante y con perspectiva de generar rendimiento.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Es el tema de un interesante y documentado libro escrito por el profesor de la universidad de Sevilla, Jorge David Fern\u00e1ndez, editado por McGraw Hill. La gesti\u00f3n de marcas se combina con los diferentes mecanismos publicitarios. Aborda concepciones que van m\u00e1s all\u00e1 del Posicionamiento y de la Identidad corporativa, como son las marcas de culto […]<\/p>\n","protected":false},"author":18,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[2],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/96"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/users\/18"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=96"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/96\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=96"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=96"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.elcorreo.com\/influencias\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=96"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}