En el marco del gran certamen latinoamericano El Sol, celebrado en Bilbao, tuvo lugar la mesa redonda sobre “Arte y Publicidad”, patrocinado por Guggenheim. Luc\u00eda Aguirre, subdirectora del departamento curatorial del museo, fue la directora de debate de una mesa en la que estuvieron el artista pl\u00e1stico Sergio Prego, y dos creativos publicitarios, el hiperpremiado Toni Segarra y el argentino Hern\u00e1n Ponce.<\/p>\n
Sergio Prego hab\u00eda sido el encargado de hacer la en\u00e9sima versi\u00f3n publicitaria del vodka Absolut, conforme al esp\u00edritu provocador de un artista de vanguardia, realiz\u00f3 una obra visual en la que se ve\u00edan botellas de vodka tiradas por el suelo tras un fiest\u00f3n en un s\u00f3tano industrial abandonado. Nada m\u00e1s lejos del briefing que le hab\u00edan encargado: transmitir la pureza del legendario vodka sueco, v\u00eddeo que, como era de esperar, la direcci\u00f3n de la marca rechaz\u00f3.<\/p>\n
Tambi\u00e9n los creativos publicitarios tienen fama de transgresores, pero aquella falta de respeto al briefing\u00a0 era demasiado para Toni Segarra y Hern\u00e1n, que como pragm\u00e1ticos\u00a0 directores de equipos creativos abominan del personalismo. Los creativos pusieron adem\u00e1s en marcha la niveladora igualitaria, negando toda posibilidad de distinguir entre arte may\u00fasculo y artesan\u00eda (aqu\u00ed se pasaron un tanto), aunque Prego se sum\u00f3 un tanto al pesimismo populista reconociendo extra\u00f1amente que el arte actual no hay quien lo entienda (si Picasso levantara la cabeza).<\/p>\n
En el art\u00edculo citado (1) se advert\u00eda ya de que la publicidad y el arte son como el perro y el gato. Los artistas pl\u00e1sticos son los hermanos mayores de los publicitarios, pero los creativos son los hermanos listos y ah\u00ed andan en la pugna, los creativos no dejan de tener la filosof\u00eda de la vida y de la ruptura que caracteriza a los artistas y a la vez ridiculizan de vez en cuando en los mismos anuncios las pretensiones elitistas.<\/p>\n
En texto anterior destac\u00e1bamos trasfondo y finalidad de la obra creativa publicitaria y qu\u00e9 relaci\u00f3n guarda con el arte (2).<\/p>\n
El propio nombre de creativos dado tanto a los autores como a los anuncios m\u00e1s celebrados y premiados nos ofrece una interesante pista de reflexi\u00f3n. Creaci\u00f3n, creatividad, y creativo o creador son conceptos dentro de una misma propuesta primordial que hunde sus ra\u00edces en la Ilustraci\u00f3n con su preferencia por un nuevo tipo humano capaz de crearse a s\u00ed mismo y al mundo, “una de las piezas maestras de la construcci\u00f3n del yo ideal en la cultura contempor\u00e1nea” (Flahault y Schaeffer, 1997:6), nociones por consiguiente con una carga prometeica importante ya que “el artista creador es un Prometeo bajo J\u00fapiter” (Galileo), y que no por casualidad han sido escogidas para definir el trabajo publicitario de elaboraci\u00f3n de los mensajes, pues la publicidad se situar\u00e1 siempre a s\u00ed misma en el centro neur\u00e1lgico de los valores de la modernidad. El creador es el que produce lo nuevo y sobre todo construye espacios, representaciones y nuevas posibilidades de experiencia y vida para sus contempor\u00e1neos, bien a trav\u00e9s del arte o de la t\u00e9cnica. Hay una pretensi\u00f3n demi\u00fargica por consiguiente, de ordenaci\u00f3n del mundo bajo nuevas coordenadas, y si la creaci\u00f3n cient\u00edfica o art\u00edstica camina con parsimonia y se muestra espor\u00e1dicamente, en publicidad se convierte en moneda de curso cotidiano.
\nCreador no t\u00e9cnico sino art\u00edstico, el publicitario brota de los costados del Arte may\u00fasculo, mitologizado \u00e9ste por el romanticismo alem\u00e1n que nos ha legado la ascensi\u00f3n del artista visual a la categor\u00eda de gran sacerdote de la cultura, y la exaltaci\u00f3n del Genio y la Originalidad, como m\u00e1ximos valores de personalidad. No por casualidad entonces el creativo publicitario comparte muchas de las caracter\u00edsticas del “artista”, toda vez que adem\u00e1s proviene por lo general del \u00e1mbito de la expresi\u00f3n pl\u00e1stica o literaria, aunque como veremos m\u00e1s adelante su inmersi\u00f3n en el universo comercial y del management va a resultar en una figura nueva. Si el genio creador tuvo su momento m\u00edtico en las apolog\u00edas de los fil\u00f3sofos y en la magnitud de algunos artistas, la publicidad trae la democratizaci\u00f3n del genio, con sus obras al alcance de las masas. El modelo del artista es el de un ser “audaz, dentro de un establishment que no le comprende, que siempre va m\u00e1s all\u00e1” (Flahault,1997) y que en consecuencia se encuentra siempre inmerso en un gran combate, es un modelo \u00e9pico por consiguiente, que encierra valores revolucionarios, y si bien el creador no puede crear de la nada, como hace su Alter Ego Infinito, s\u00ed puede trastocar lo dado produciendo la “novedad”, lo ins\u00f3lito, lo revolucionario, el cambio de perspectivas y sobre todo el cambio de \u00f3rdenes, de las jerarqu\u00edas de valores y posiciones.
\nEn los creadores publicitarios verdaderamente intensos (y por extensi\u00f3n en sus imitadores), acu\u00f1ados conforme al ya mencionado ideal moderno derivado del pensamiento del romanticismo alem\u00e1n, encontramos con frecuencia los mismos rasgos que definen al artista de las vanguardias, rasgos todos ellos necesarios para hacer avanzar no s\u00f3lo el arte, sino tambi\u00e9n la sociedad, propensos ambos a fatal inercia y estancamiento, v\u00edctimas de ataduras tendidas en el pasado.<\/p>\n
Ciertamente hoy la vida copia al arte, y tanto los artistas de vanguardia como los creativos tienen la misi\u00f3n de producir nuevos modelos capaces de influir en la existencia, y aunque desde luego vanguardistas y convencionales coexisten, tanto en el arte como en publicidad, s\u00f3lo los primeros pueden recibir el calificativo de artistas y creativos emblem\u00e1ticos. Pero a diferencia de los artistas creadores, a los creativos les falta reconocimiento social, mientras sus obras, los anuncios, se difunden masivamente, e incluso algunas frases de los mismos hacen fortuna entre la gente, engrosando el gracejo popular, ellos apenas salen a escena, los mejores de entre ellos no son conocidos m\u00e1s all\u00e1 del propio sector publicitario; ser\u00e1n s\u00f3lo los festivales publicitarios, algunos de los cuales se celebran en la misma ciudad que otros festivales “mayores” de cine, como San Sebasti\u00e1n (hoy Bilbao), o Cannes, los que permitan escenificar su triunfo.<\/p>\n