Pronto se iniciar\u00e1 la nueva edici\u00f3n de los premios Sol a la creatividad publicitaria, que se celebrar\u00e1n en Bilbao. Pero internacionalmente se est\u00e1 poniendo en cuesti\u00f3n el valor de los premios para los anunciantes; a primera vista, la obtenci\u00f3n de premios da relieve a la agencia publicitaria que los recibe y permite orientar a los anunciantes sobre d\u00f3nde est\u00e1n las minas de oro del talento, pero se objeta que muchos anuncios premiados son s\u00f3lo producciones para su exhibici\u00f3n en los festivales, son los llamados anuncios zombie, que nunca aparecer\u00e1n en pantalla. Claramente son producciones donde el marketing ha sido mucho menos condicionante de la creatividad, porque, en efecto, el marketing de muchas marcas exige un perfil bajo.<\/p>\n
Y sobre todo, esta acumulaci\u00f3n de premios no acaba de ense\u00f1ar nada sobre la relaci\u00f3n entre creatividad publicitaria y eficacia. De otro lado est\u00e1n los premios a la eficacia, los Efi, que s\u00ed establecen el impacto sobre ventas y sobre la psicolog\u00eda del consumidor. Es f\u00e1cil darse cuenta de que, con excepciones, las campa\u00f1as premiadas en los Efi, no superar\u00edan el list\u00f3n de los premios Sol a la creatividad.<\/p>\n
En nuestro pa\u00eds los organizadores de ambos cert\u00e1menes tienen un mismo mercado, agencias y anunciantes, pero sus organizaciones van por separado. La tendencia debiera ser la de confluir en un camino conjunto y desde luego convocar a la universidad en la comprensi\u00f3n a fondo de las relaciones entre creatividad-eficacia y su car\u00e1cter cambiante, aunque esto puede resultar un tanto c\u00e1ndido, dada la m\u00edtica repulsi\u00f3n del staff creativo hacia la investigaci\u00f3n, como supuesto killer<\/em> de las grandes ideas. Mucha investigaci\u00f3n ha hecho m\u00e9ritos para ser percibida as\u00ed, pero la investigaci\u00f3n de la que hablamos no es la simplemente puntual y corporativa, sino una en la que se abordan proyectos conjuntos para todo el mercado, con aportaci\u00f3n de m\u00e9tricas benchmarking.<\/p>\n Como ejemplo del valor de un trabajo conjunto est\u00e1 la investigaci\u00f3n de Werner Reinartz and Peter Saffert (*), de la Universidad de Colonia, que han conseguido establecer un dato fundamental sobre el ROI de la creatividad, gracias al aporte de datos de ventas de 400 campa\u00f1as para 90 marcas, en un proyecto conjunto con la profesi\u00f3n. En concreto cada euro en publicidad con brillo creativo demostr\u00f3 aportar un 30% m\u00e1s de ventas que el mismo euro para una campa\u00f1a media, si bien con notables diferencias entre categor\u00edas de producto. Pero sobre todo se mostr\u00f3 una revolucionaria forma de medir integradamente creatividad y eficacia, permitiendo vislumbrar la superaci\u00f3n de \u00a0la vieja rivalidad entre la preferencia por la gota malaya de los estrategas y el golpe de efecto de los creativos.<\/p>\n <\/p>\n