Hay una supuesta oposición entre la creatividad publicitaria y la eficacia de las campañas. Una objeción de toda la vida es: el anuncio es creativo, pero ¿vende?

Los creativos publicitarios considerarían que quien hace tal pregunta es un ignaro redomado, que no comprende que la venta depende de todos los factores de la marca y que la publicidad es ante todo comunicación.

Sólo recientemente se ha empezado a dar una solución a la aparente antinomia. Fue en 2010 cuando Peter Field, consultor de marketing británico, cruzó la base de datos de los premios a la eficacia de la IPA (asociación de profesionales británica) con la base de datos Gunn que recoge anualmente los premios a la creatividad recibidos por las campañas. La conclusión fue que en un alto porcentaje coincidían creatividad y eficacia, con una amplia tierra de nadie de campañas sólo creativas o sólo eficaces.

Entonces podría concluirse con error que, siendo necesaria la eficacia vendedora, puede descuidarse la creatividad. Nada de eso, afortunadamente para los creativos. Lo que descubrió el cruce de datos IPA-Gunn fue que las campañas premiadas en eficacia lo son por demostrar resultados vendedores inmediatos postcampaña, mientras que la creatividad actúa dentro de otro esquema de eficacia que es la creación o mejora del branding, esto es de la imagen a medio plazo. Una distinción que ya la hacían los clásicos publicitarios como Ogilvy, cuando distinguían entre publicidad hard-sell y soft-sell (argumentos frente a emociones).

Pero qué ha de entenderse por creatividad publicitaria es algo sujeto a discusión, en realidad, no hay ningún anuncio que no contenga innovación en algún modo, lo que sí puede distinguirse es entre creatividad de alto perfil y de bajo perfil. La primera busca una rabiosa viralidad y es propia de marcas que tienen que gritar para instalarse o salir del anonimato (el caso de Mixta es paradigmático), la de bajo perfil es propia de marcas que trabajan por empapamiento; luego hay otras marcas que defraudarían si no mantienen un alto tono creativo en cuanto éste es indispensable para el branding, donde la innovación brillante y continua es indispensable para conseguir una marca brillante.

Los premios internacionales de Cannes otorgados a la creatividad han incorporado premios específicos a la eficacia. Los premios australianos son los más radicales en su integración, no se conciben separando ambos campos. Los premios Sol, pero también los Efi, deben repensar su filosofía. La creatividad debe ser disciplinada por la eficacia, pero asimismo la eficacia debe ser valorada en términos de qué branding está aportando, más allá del impacto inmediato.