Aunque precedido por un programa similar con el candidato socialista, la aparición del presidente del gobierno en el nuevo formato televisivo-político del programa-diván, supone un hito en la historia de la influencia electoral en España.

El método no estaba en la lista habitual de los asesores de imagen; como está ocurriendo con el nuevo marketing ya los equipos electorales no idean de cabo a rabo todas las piezas de comunicación, sino que adaptan sus mensajes a los nuevos formatos existentes de éxito probado. En publicidad, se aprovechan por ejemplo canales de éxito de los youtubers. La pieza publicitaria previsible para la audiencia ya no funciona, es sólo un indicador de: atención, hay elecciones, y nada más. Y como en el cine, todo nuevo film de gran presupuesto debe contener una innovación técnica o expresiva, nuevos efectos especiales, nuevas narrativas. Ya no basta la forma, es necesaria la invención de nuevas formas o la reutilización novedosa de viejas formas. O eso o no hay engagement.

Pero hay mucho más, en el diván Bertín-Rajoy, sólo en el espacio relajado la persona saca de dentro lo más auténtico de sí mismo. El Rajoy estadista es previsible, el Rajoy mitinero también, el Rajoy en un debate crispado con primeros planos pierde siempre, le pierden rasgos faciales que son una tontería trivial para una magna tarea, pero que lo son todo en televisión, la boca cavernaria, los ojos como platos, el punto de científico despistado que le da su estrabismo. Pero en el diván Rajoy sacó al gallego entrañable que lleva dentro, el que habla de sus cargos de pasada, varias veces ministro, vicepresidente y concejal, como quien habla de sus trofeos de pesca o mus.

Y dentro de todo eso, inoculó su mensaje, el que señala la mejor etiquette de la propaganda: soy un tipo corriente, soy un tipo vulnerable, soy un tipo no impostado, y aquí es donde dio la bofetada implícita a los 3 principales contrarios: a los 3 se les nota de corrido la impostación, son jóvenes salidos de las escuelas del marketing político con muchas horas de preparación de debates que los han vuelto muy maquinales, a Rajoy eso no le pasó y permanece casi virgen gallego de Sanjenjo, capaz de llevar a Merkel a su rincón de Finisterre.

Marcó distancias con personajes como Aznar y Esperanza Aguirre y al tiempo declaró su aprecio por los anteriores jefes socialistas, Gonzalez y Zapatero. Con eso daba otra estocada al electorado: soy un sujeto tolerante y hasta los socialistas pueden confiar en mí.

Los asesores lo tienen claro, nada de los peores primeros planos de Rajoy que saldrán en un contexto de ataque sabueso, saben que tendrán que mantener a raya a los realizadores televisivos, que eviten esos primeros planos y hagan como máximo planos medios. Y sobre todo evitar todo tête a tête fuera de un diván.