Hace 150 a\u00f1os, los aficionados a las tabernas se encontraron ante un gran dilema: decidir qu\u00e9 cerveza beber. De las f\u00e1bricas de la Revoluci\u00f3n industrial sal\u00edan infinidad de variedades y nada permit\u00eda diferenciarlas. \u00bfQu\u00e9 pod\u00edan hacer los productores para distinguirse y atraer a los sedientos y agotados trabajadores? Nada mejor que poner un sello, un distintivo, para destacar su brebaje sobre los dem\u00e1s. As\u00ed es como arranca la historia de las marcas comerciales, la misma que hace hoy que no sea lo mismo conducir un Mercedes que un Renault o vestir de Zara o Armani.<\/p>\n
Esta historia comenz\u00f3 en Inglaterra. La Revoluci\u00f3n industrial multiplic\u00f3 la oferta de productos al alcance de los consumidores. Los asiduos a las tascas se encontraron con que ten\u00edan un mont\u00f3n de cervezas entre las que elegir. Y no ten\u00edan ni idea de d\u00f3nde proced\u00eda, ni qui\u00e9n la produc\u00eda. Los fabricantes, con su admirable esp\u00edritu innovador, apostaron por poner a sus productos un sello, un logo, con el que decir a los consumidores que \u00e9sta, la que ellos produc\u00edan, era \u2018su\u2019 cerveza. En otras palabras, se acababa de inventar el \u2018l\u00e1bel\u2019, que en Inglaterra se llam\u00f3 \u2018TradeMark Bill\u2019, una legislaci\u00f3n orientada a proteger la autenticidad de los productos.<\/p>\n
Este l\u00e1bel comenz\u00f3 a adquirir importancia a partir de 1930. Neil McElroy, un tipo que comenz\u00f3 como encargado de ventas de jab\u00f3n y acab\u00f3 como Secretario de Defensa del presidente Eisenhower, fue el autor de un memor\u00e1ndum que puso las bases del el ‘brand managment’ o gesti\u00f3n de marca. En \u00e9l apostaba por un innovador sistema que conceb\u00eda las marcas como un todo que hab\u00eda de abordarse partiendo de exhaustivos estudios del producto, los distribuidores y los proveedores. Nada deb\u00eda quedar al azar. Aunque sea dif\u00edcil de creer, las marcas han llevado esta idea al extremo. \u00bfOs gusta el olor a nuevo que desprenden los coches reci\u00e9n salido del concesionario? Pues es un aroma artificial que se a\u00f1ade una vez terminado el veh\u00edculo. \u00bfSab\u00edais que los envases de caf\u00e9 est\u00e1n especialmente dise\u00f1ados para desprender su embriagador encanto nada m\u00e1s abrirlos? \u00bfY que Samsung desarroll\u00f3 una fragancia espec\u00edfica para aromatizar las cajas de sus tel\u00e9fonos? \u00bfO que Kellog\u00b4s contrat\u00f3 a un laboratorio dan\u00e9s para dise\u00f1ar el sonido \u00fanico que surge al masticar sus cereales?<\/p>\n
Todo vale con tal de diferenciarse de la competencia. Esta diferenciaci\u00f3n puede partir de unos precios bajos (los supermercados DIA) o muy altos (el turr\u00f3n 1880 presume en su envoltorio de ser el m\u00e1s caro del mundo o, como Louis Vuitton, no ofrecer nunca rebajas en sus productos); puede ofrecer un servicio postventa muy eficiente (El Corte Ingl\u00e9s), o un dise\u00f1o muy atractivo (Apple). Los caminos son casi infinitos para lograr el objetivo de entrar en lo que los publicistas denominan \u2018short list\u2019, la reducida lista de marcas que para cada segmento conoce el cliente. De la misma manera que los productores de cerveza desarrollaron un l\u00e1bel para hacerse con la confianza de los sedientos obreros, las marcas desarrollan ahora su propia personalidad.<\/p>\n
Lo sorprendente del caso es que todos estos esfuerzos realmente no sirven de mucho. La gran mayor\u00eda de productos que salen al mercado est\u00e1n destinados a fracasar; de hecho, ocho de cada diez desaparecen en sus tres primeros meses de vida (en Jap\u00f3n es a\u00fan peor, ya que fracasan 9,7). \u00bfC\u00faal es entonces el secreto de las grandes marcas? Tocar las emociones de los consumidores, ganarse un lugar en nuestro corazoncito. En el pr\u00f3ximo post veremos c\u00f3mo hacen esto y en qu\u00e9 consiste su \u00faltima estrategia: el neuromarketing.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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