Además de la Champions, Heineken patrocina a la selección española de fútbol (bajo la marca Cruzcampo) ; al Chelsea, Boca y River (a estos, hace unos años, bajo la marca Quilmes); la liga portuguesa (bajo la marca Sagres, con la que patrocina también a Figo, Rui Costa y Pauleta); la Copa de Europa y el campeonato del Mundo de Rugby; la clásica ciclista Amstel Gold Race (bajo la marca Amstel); la Vuelta al mundo de Cruceros; el campeonato de España de motociclismo y, en su momento, a Fernando Alonso (bajo la marca Buckler)…

Carlsberg patrocina al Liverpool, la Eurocopa de fútbol, el estadio de Wembley, la Copa de la Liga portuguesa de fútbol, la Liga de Fútbol Profesional, la Fórmula 1 e Iker Casillas (todos bajo la firma Mahou); al Athletic como San Miguel…

La marca Estrella Damm patrocinó en 2006-7 el torneo femenino de tenis de Madrid (Sony Ericsson Championships) y un año después, el torneo masculino; la Copa América de vela, la Barcelona World Race y el Team New Zealand; a Messi y Henry; al Espanyol y al Almería; al Estudiantes. Y el Grupo Corona, de México, firmó este mismo año el patrocinio de la ATP.

La pregunta ahora es clara: ¿por qué el deporte? La razón fundamental es potenciar esa asociación sólidamente establecida de ver deporte tomando cerveza. Durante la celebración del Mundial de 2006, una empresa holandesa decidió medir el consumo per cápita dentro de un pequeño recinto durante un partido de la selección ‘orange’. La conclusión fue demoledora. Si la media holandesa de consumo diario de cerveza (muy similar a la española) es levemente superior a un botellín -unos 20 centilitros-, durante las dos horas de partido el consumo fue de 14 botellines -unos 2,7 litros-. Y si vamos a Alemania, donde se consumen más de 100 litros anuales por barba…

En cuanto al impacto de marca, el negocio también es redondo. Una encuesta del Instituto de Marketing y Opinión Pública realizado en 2003 reveló que el 85% de los patrocinios que recuerdan los consumidores es de actos deportivos o conciertos (no lo he comentado, pero todas estas marcas están también presentes en cantidad de festivales y conciertos). Acercarse a los consumidores en los momentos de ocio es la estrategia elegida porque genera un impacto muy positivo para la marca. Dicho de otra manera, cuando uno ve deporte se relaja y los impactos publicitarios son más efectivos. El neuromarketing está empezando a dar razones de este fenómeno .

A partir de ahora, siempre que os pongáis a ver cualquier deporte, fijaros: seguro que hay una marca de cerveza cerca.

Leed por favor los titulares que se muestran en la imagen. Se refieren todos ellos a la detención el domingo en Getxo del tesorero de la mafia rusa en España y otros tres colaboradores. La operación, que tenía implicaciones a nivel internacional, se saldó con 24 arrestados en España y 69 en Europa. Más de seis meses de trabajo culminados con un completo éxito salvo por la huida del que se prevé como líder de la banda a partir de ahora. Las críticas, para Grecia. Y, a lo que parece, para la Ertzaintza.

La Ertzaintza hizo públicas ayer las fotos y el video de los mencionados arrestos. Inmediatamente los periódicos digitales se hicieron eco de un material indudablemente atractivo. Tres de los digitales -elcorreo.com, arriba a la izquierda; lavanguardia.es, arriba a la derecha, y elpais.com, abajo a la derecha (la errata fue corregida poco después de capturar el pantallazo)- no vieron nada extraño en el hecho de que la policía vasca diese a conocer este material. No es en absoluto extraño que la Guardia Civil o la Policía Nacional hagan lo propio con los casos más espectaculares que logran resolver. Sin embargo, elmundo.es vio la noticia desde un punto de vista diferente: “La Ertzaintza intenta protagonizar el golpe contra la mafia georgiana” .

Dentro de la noticia se dice que “mientras el juez Grande-Marlaska toma declaración a los detenidos (…), la Ertzaintza acelera el paso para tratar de rentabilizar mediáticamente una operación en la que eran los actores secundarios”, al tiempo que se subraya que la policía autonómica vasca jugó un papel secundario en todo el operativo. De hecho, aseguran citando fuentes de la investigación, “fue una imposición del Ministerio del Interior: querían a la policía vasca en la foto final de la operación con el fin de escenificar una gran operación internacional coordinada de la Policía Nacional, los Mossos d’Esquadra y la Ertzaintza”.

Es difícil negar el componente publicitario de este tipo de imágenes, pero rara vez se habrán escuchado críticas tan duras en las múltiples operaciones antidroga en la que los portavoces policiales muestran lo incautado o los espectaculares videos de los agentes entrando a mansalva en un piso para detener a un grupo mafioso extremadamente peligroso. Es más, cuando la Ertzaintza, el 26 de enero de este año, realizó su primera operación antiterrorista desde que Patxi López es lehendakari, se difundió igualmente un video de la operación con el logo de la Policía autonómica bien visible. El componente publicitario era evidente (“la situación ha cambiado con el nuevo Gobierno…”), pero no encuentro en elmundo.es referencia alguna en este sentido. Los casos son similares: se trata de subrayar la progresiva integración de la Ertzaintza con el resto de policías en el caso que aquí nos ocupa y su activo papel en la lucha antiterrorista en el recién citado. Por eso me resulta difícil entender la actitud que ha tomado ahora y en solitario elmundo.es, que por lo demás, es un excelente periódico digital (el mejor, para mi gusto).

No es éste el primer post en el que trato la forma en que los medios abordan las noticias. El País, La Razón, Marca o La Sexta ya han pasado por aquí por el mismo motivo. Aun así, no dejan de sorprenderme.

El modelo publicitario tradicional en Internet, el de los banners, el de los pop-ups, de los anuncios antes de los vídeos… no parece ser suficiente para sostener los digitales. La estrategia ortodoxa de los publicitarios dice que si en los tres primeros segundos no se capta la atención del consumidor, ya no hay nada que hacer. Por eso tienen que ser impactantes (y, en muchos casos, molestos). Es lógico. Este camino, de momento, parece no llevar a ninguna parte; pero no sería bueno descartarlo. Las televisiones sí parecen sostenerse sin cuotas de inscripción y teniendo que cuenta que el acceso a Internet sigue creciendo gracias a los móviles, módems USB, redes Wi-Fi gratuitas y gadgets del tipo iPad y que los anunciantes cuentan con la ventaja de conocer exactamente los hábitos de los internautas, esta vía podría todavía explotarse mucho más. Un indicio podría ser que en Estados Unidos los anunciantes van a invertir por primera vez más publicidad on-line que en los medios impresos. Y otro es que Google, que vive de una publicidad muy diferente, también lo hace. A las pruebas me remito.

La alternativa al modelo publicitario espectacular la ofrece Google con Adwords, que va justamente contra todos los principios mencionados. Difícilmente se percata uno de ella, no es intrusiva, no se pone en medio de la pantalla ocultando el contenido…, pero triunfa. Curiosamente, Adwords no es un invento de Google, sino que se debe a Bill Gross y a su empresa Overture (antes GoTo.com), que se inspiró en el modelo de las páginas amarillas para crear un modelo publicitario tan simple como efectivo. Adwords consiste en situar a la derecha de la pantalla de Google pequeños anuncios relacionados con la búsqueda realizada.
Para lograr un buen posicionamiento, los interesados tienen que pujar con sus rivales, de manera que Google se asegura de que el precio sea el más elevado posible. Este sistema de subastas -Keywords, que se llama- tampoco es propio de Google, sino que fue ideado por un tal Scott Bannister. Éste vendió su idea a una empresa llamada LinkExchange, adquirida a su vez por Microsoft en 1998. Esto quiere decir que el gigante del software tuvo en sus manos la clave del negocio de Google y no lo supo aprovechar. Estaban demasiado centrados en el sistema publicitario tradicional. Por cierto, Overture fue absorbida por Yahoo posteriormente y Google se vio obligada a compensar a su rival con el 1% de sus acciones para hacerse con los derechos de la patente de Adwords.

¿Qué conclusiones se pueden extraer de todo esto? Desde mi punto de vista, la prensa digital está haciéndole el trabajo a Google. Cada vez que publican una noticia, se generan unas palabras clave (keywords) para que Google sepa de su existencia. A partir de estas palabras, el buscador genera una subasta en la que los periódicos no participan en absoluto, es decir, crean unos contenidos que sirven a Google para poder beneficiarse de las pujas de los anunciantes. ¿Por qué no saltarse al intermediario e ir directamente a por estos últimos? ¿Por qué no adaptar el sistema de Adwords y aprovecharse de él?

La publicidad “discreta” de Google se parece mucho a los post-it. No son espectaculares, pero están justo donde tienen que estar para mandarnos el mensaje adecuado. No acaparan la atención; sólo nos recuerdan un pequeño pero importante detalle. Además, son baratos, perfectos para atraer a los pequeños comerciantes -las grandes marcas tienen recursos más que suficientes para emprender grandes campañas-. ¿Por qué no incluir en esas keywords que se generan para cada noticia una publicidad destinada a esos pequeños anunciantes en un lateral de la página? (E incluso sería posible -ya lo hacen algunas páginas web- destacar determinadas palabras como si fueran enlaces normales y cuando uno poner el puntero sobre ellas, aparece un ‘bocadillo’ como el de los cómics en el que se ofrecen productos relacionados con los términos destacados. No resultan molestos como los anuncios habituales y basta con retirar el puntero para dejar de verlos. Eso sí, sería conveniente diferenciarlos de los enlaces normales para evitar la confusión entre publicidad e información).

Veamos un ejemplo de hoy mismo aparecido en elpais.com. La noticia de la eliminación del Real Madrid aparece con dos anuncios: uno, de la Casa Real de Moneda, y otro, de la cuenta naranja de ING. ¿Qué interés puede despertar en un internauta interesado en el deporte una colección de monedas conmemorativa de la presidencia española de la UE? Y Google, astutamente, se “aprovecha” de ello. Si uno busca ‘Real Madrid y eliminación y el país’, se encuentra con un único enlace patrocinado, el de la tienda del Real Madrid. ¿Qué es más interesante para un internauta que busca estas noticias, una colección de monedas o la posibilidad de comprar algún producto deportivo? ¿Está El País sacando todo el potencial económico de esta noticia?

Google, en su momento, fue lo suficientemente astuto para ir contracorriente y apostar por una publicidad tipo páginas amarillas o, más modernamente, post-it. Con ello se atrajeron a miles de pequeños anunciantes que lanzaban su publicidad a los internatutas que más probablemente podían estar interesados en sus productos. ¿Por qué no jugar esta misma baza?

Entre las características que se refieren en este envasado, el fabricante subraya que ” desde 1881, en Fontaneda somos expertos en nutrición”, que “las Fontaneda Digestive son ricas en cereales” y que “tienen el 30% menos de grasas saturadas” respecto a la receta de sus predecesoras. Si a ello le sumamos el nombre del producto, “Digestive”, la deducción es clara: se trata de un producto saludable desde el punto de vista nutricional y, dado su nombre, adecuado para ayudar al proceso digestivo. He aquí el error: “la palabra ‘Digestive’ -advierte el fabricante en la solapa inferior- no significa que la galleta contiene características dietéticas digestivas”.

Evidentemente, no es un engaño en toda la extensión de la palabra. La advertencia está ahí, pero parece claro que el conjunto del envoltorio juega con la idea comúnmente extendida que asocia cereales con mejoras en el proceso digestivo. Además, si ‘Digestive’ es sólo un nombre -por cierto, no es un false friend; en inglés significa lo mismo que en castellano- podían haber evitado cualquier confusión con denominaciones como ‘Supreme Fontaneda’ (o ‘Créase esta publicidad de Fontaneda’). Total, son sólo nombres.

Por supuesto, no es Fontaneda la única marca que recurre a estas argucias. AMD, el rival de Intel en el mercado de microprocesadores, denomina a muchos de sus productos de la forma que sigue: AMD Athlon 2800+. Uno podría pensar que el dichoso número se refiere a la velocidad del micro, un factor clave para elegir este componente hasta la aparición de los núcleos múltiples, pero no, es, de nuevo, un simple nombre. Como en el caso anterior, no se puede decir que mientan, porque esta empresa no dice que ese número sea indicativa de nada -en Intel sí lo es-, pero sí que podían utilizar otra nomenclatura para evitar malentendidos.

Como la salud es un tema excelente para promocionar las ventas, las marcas utilizan este arma a destajo. Los anuncios de bebidas que ayudan a contener el colesterol invitan a pensar que basta con beberse un pequeño yogur para contener al que se ha convertido en uno de los principales males para la salud. Lo curioso es que en los anuncios televisivos pasa por debajo una advertencia que señala que una vida saludable y una dieta sana deben compaginarse con el consumo de este producto. Claro, lo que sucede es que de cumplirse estos dos requisitos, probablemente no sería necesario comprar Benecol y o alguno de sus hermanos de causa. Por eso esta advertencia pasa a velocidad digna de mejores causas, porque su negocio, lógicamente, perdería sentido de tomarse estas precauciones.

Pero hay un caso todavía más llamativo. Se trata de un anuncio de gelatinas Royal . En él aparece un niño ante una montañita de untuosa gelatina roja que en breve va a pasar al tracto digestivo del infante. Una voz femenina comienza a destacar las características del producto -entre ellas, cómo no, su 0% en materia grasa-, en un discurso más dirigido a los padres que al menor, al que sólo le interesa lo sabroso que parece ser la dichosa gelatina. Lo llamativo de este ejemplo es que como primera característica, se señala que es la gelatina tiene proteínas -claro, es que básicamente es colágeno, una molécula proteica- y aminoácidos, lo cual es una redundancia, porque las proteínas son cadenas de aminoácidos. En otras palabras, es como si nos vendieran un coche diciéndonos que es un automóvil y que tiene cuatro ruedas. Es lo mínimo que cabría esperar, lo mismo que que la gelatina tenga proteínas y aminoácidos.

Lo curioso de todo ello es que Promarca, la asociación de firmas líderes de alimentación, bebida, droguería y perfumería, lanzó una campaña en la que destacaba valores como compromiso, seguridad y calidad frente a las marcas blancas. Particularmente admiro la creatividad y sagacidad de los publicistas para vender sus productos, pero ¿qué cabe pensar de las citadas garantías ante algunos de los ejemplos expuestos?

P.D. Perdón por la mala calidad de la primera imagen

Una forma de hacer más atractiva la retransmisión sería personalizarla al máximo, es decir, ofrecer la posibilidad de cada aficionado vea la carrera con el piloto que desee. Poniendo una cámara en cada uno de los bólidos y conectarla a Internet serviría para que los grandes aficionados no sólo disfrutasen de la carrera, sino que siguieran a su piloto favorito en todo momento. Evidentemente, el coste sería muy alto, pero habría que tener en cuenta que se podría introducir una publicidad diferenciada por países (es de esperar, por ejemplo, que la mayoría de españoles siguiera a Fernando Alonso) e incluso precisar más haciendo registrarse a los usuarios para conocer sus intereses -esto se hace muy a menudo cuando a uno le piden rellenar un formulario para registrarse en cualquier tienda digital-. Si me apuran, y siguiendo el modelo de los videojuegos, se podrían ofrecer varias posibilidades de visión: perspectiva del piloto, desde la parte trasera, desde arriba (ya se hace, por ejemplo, con el tráfico; se puede ver la situación de la A-8 en varios tramos)…

De esta forma, habría dos formas de ver las carreras. Una, la tradicional y uniforme que vemos ahora en la televisión. La otra, que conllevaría un pago extra, la personalizada gracias a Internet. Las sesiones de los viernes ya se ven en la Red, por lo que no me parece que estemos tan lejos de esta propuesta. Tiempo al tiempo.