Uno de los ejemplos más conocidos lo protagonizó el célebre Escarabajo de Wolskwagen. El Beetle, como es conocido en inglés, se trataba de un vehículo para las masas que Hitler ordenó crear a Ferdinand Porsche, el fundador de la conocida marca de deportivos de lujo (por cierto, Porsche también participó en el diseño de varios tipos de Panzer). Con un pasado tan poco edificante y un bagaje técnico nada espectacular, nada hacía pensar que este coche pudiera hacer frente a los gigantes salidos de las entrañas de General Motors, Ford o Chrysler. Pero lo hizo. Y lo hizo gracias a la intuición de Bill Bernach, uno de los padres de la ‘publicidad emocional’. Sabedor de que no podía derrotar a la competencia en base a las prestaciones del Escarabajo, apostó por vender una identidad, un estilo de vida alternativo y alejado de la megalomanía de los grandes vehículos norteamericanos. No era, ni de lejos, el mejor coche, pero sí era diferente . Como señala Douglas Atkins, autor de ‘El secreto de las marcas. Clubes para gente muy especial’, “hoy en día es la marca la que da legitimidad al consumidor (…) Una marca ya no es un signo monótono utilizado para identificar a una corporación, un logotipo bidimensional que pueda pegarse en el exterior de una botella. En la actualidad, las marcas funcionan como señales que denotan y connotan identidad humana”.

Ahondando en el aspecto emocional de las marcas, las últimas investigaciones en neuromarketing han desvelado aspectos más que interesantes. Entre ellos, que las marcas de mayor prestigio estimulan las mismas zonas cerebrales que las activadas por los sentimientos religiosos. Se trata en buena medida de un sentimiento compartido, de pertenencia a un grupo especial. Harley Davidson, por ejemplo, tiene como primer mandamiento que “Harley no es para todos”; ni siquiera lo es el peculiar rugido de su motor, ya que en 1996 la marca denunció a Honda y Yamaha por imitarlo. ¿Y qué decir de Apple, que tiene sus propios ‘evangelizadores’, seguidores que se encargan de difundir desinteresadamente las bondades de la marca allí por donde van? ¿Y los aficionados al fútbol, que por malos que sean los resultados siguen fieles a sus equipos? Como dijo en una ocasión Luis Aragonés, “yo siempre he dicho que al aficionado le gustan más sus colores que el fútbol”.

En conclusión, las marcas, lejos ya de sus inicios taberneros como simples denominaciones de origen, se han humanizado y transmiten valores como confianza, solidaridad, jovialidad o creatividad. Más que de ser el mejor, se trata de ser y sentirse diferente. Esto es lo que ofrecen Mercedes, Apple, Gucci o Ferrari.

Según la página web del Ministerio de Sanidad, “estas advertencias con imágenes son efectivas para transmitir información sobre los riesgos y motivar cambios de conducta, como el abandono o la reducción del consumo del tabaco; reducen el atractivo de las marcas y las imágenes que proyectan, especialmente entre los nuevos consumidores, y protegen a los no fumadores en la medida que favorecen la disminución o incluso el abandono del consumo tabaco”. El sentido común está de acuerdo con ello. ¿A quién le puede atraer fumarse un cigarrillo viendo tan claramente sus consecuencias?

Pues resulta que no está tan claro que estas campañas sirvan realmente para reducir el tabaquismo; de hecho, puede que consigan todo lo contrario. Martin Lindstrom, pionero en el estudio del cerebro aplicado al marketing, dedicó tres años de su vida a investigar cómo nuestro cerebro reacciona ante los estímulos de la publicidad. El resultado de su trabajo puede verse en ‘Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos’. Una parte de este estudio consistió precisamente e ver cómo reacciona el cerebro de los fumadores ante las cajetillas con las impactantes imágenes referidas. La mayoría de los encuestados respondían afirmativamente a la pregunta de si les afectaban, pero sus cerebros decían todo lo contrario. Las resonancias magnéticas mostraban que la visión de dichas imágenes estimulaba una zona del cerebro denominada ‘núcleo accumbens’, más conocido como el ‘punto del ansia’, que se activa cuando deseamos algo (alcohol, sexo, tabaco…).

¿Y qué decir de la publicidad subliminal? Recientemente varios médicos europeos denunciaron que el código de barras que llevan los Ferrari en su carrocería es un anuncio encubierto de Marlboro. Para comprobar la efectividad de este tipo de mensajes, mostraron a un grupo de fumadores imágenes explícitas de Marlboro y Camel y otras con imágenes que estas marcas han asociado a su marca como los Ferrari, el vaquero solitario, el camello o áridos desiertos. Lo más llamativo del experimento es que la reacción del ‘núcleo accumbens’ fue más intensa con las segundas que con las primeras. ¿Cómo es esto posible? Al parecer, cuando tenemos delante el logotipo de la marca, somos conscientes de que estamos ante publicidad y nos resistimos a ser engañados. Sin embargo, cuando no es así, bajamos la guardia y el subconsciente da paso a esa asociación trabajada durante tantos años por la industria del tabaco.

De estar en lo cierto, esto supondría que los cientos de millones invertidos en las campañas antitabaco les estarían haciendo el trabajo a Phillip Morris y compañía. Aunque parezca paradójico, quizás lo mejor fuera obligarles a que en sus anuncios apareciese claramente su logo y dijeran claramente que se trata de tabaco.

P.D. Una muestra del ingenio que han tenido que desarrollar las tabaqueras ante las prohibiciones de los gobiernos es la estrategia de Phillip Morris, que ofrece incentivos económicos a los bares para que empleen el ‘rojo ferrari’, muebles especialmente diseñados, baldosas con formas que recuerdan partes del logotipo de Marlboro…