Uno de los ejemplos más conocidos lo protagonizó el célebre Escarabajo de Wolskwagen. El Beetle, como es conocido en inglés, se trataba de un vehículo para las masas que Hitler ordenó crear a Ferdinand Porsche, el fundador de la conocida marca de deportivos de lujo (por cierto, Porsche también participó en el diseño de varios tipos de Panzer). Con un pasado tan poco edificante y un bagaje técnico nada espectacular, nada hacía pensar que este coche pudiera hacer frente a los gigantes salidos de las entrañas de General Motors, Ford o Chrysler. Pero lo hizo. Y lo hizo gracias a la intuición de Bill Bernach, uno de los padres de la ‘publicidad emocional’. Sabedor de que no podía derrotar a la competencia en base a las prestaciones del Escarabajo, apostó por vender una identidad, un estilo de vida alternativo y alejado de la megalomanía de los grandes vehículos norteamericanos. No era, ni de lejos, el mejor coche, pero sí era diferente . Como señala Douglas Atkins, autor de ‘El secreto de las marcas. Clubes para gente muy especial’, “hoy en día es la marca la que da legitimidad al consumidor (…) Una marca ya no es un signo monótono utilizado para identificar a una corporación, un logotipo bidimensional que pueda pegarse en el exterior de una botella. En la actualidad, las marcas funcionan como señales que denotan y connotan identidad humana”.

Ahondando en el aspecto emocional de las marcas, las últimas investigaciones en neuromarketing han desvelado aspectos más que interesantes. Entre ellos, que las marcas de mayor prestigio estimulan las mismas zonas cerebrales que las activadas por los sentimientos religiosos. Se trata en buena medida de un sentimiento compartido, de pertenencia a un grupo especial. Harley Davidson, por ejemplo, tiene como primer mandamiento que “Harley no es para todos”; ni siquiera lo es el peculiar rugido de su motor, ya que en 1996 la marca denunció a Honda y Yamaha por imitarlo. ¿Y qué decir de Apple, que tiene sus propios ‘evangelizadores’, seguidores que se encargan de difundir desinteresadamente las bondades de la marca allí por donde van? ¿Y los aficionados al fútbol, que por malos que sean los resultados siguen fieles a sus equipos? Como dijo en una ocasión Luis Aragonés, “yo siempre he dicho que al aficionado le gustan más sus colores que el fútbol”.

En conclusión, las marcas, lejos ya de sus inicios taberneros como simples denominaciones de origen, se han humanizado y transmiten valores como confianza, solidaridad, jovialidad o creatividad. Más que de ser el mejor, se trata de ser y sentirse diferente. Esto es lo que ofrecen Mercedes, Apple, Gucci o Ferrari.

Esta historia comenzó en Inglaterra. La Revolución industrial multiplicó la oferta de productos al alcance de los consumidores. Los asiduos a las tascas se encontraron con que tenían un montón de cervezas entre las que elegir. Y no tenían ni idea de dónde procedía, ni quién la producía. Los fabricantes, con su admirable espíritu innovador, apostaron por poner a sus productos un sello, un logo, con el que decir a los consumidores que ésta, la que ellos producían, era ‘su’ cerveza. En otras palabras, se acababa de inventar el ‘lábel’, que en Inglaterra se llamó ‘TradeMark Bill’, una legislación orientada a proteger la autenticidad de los productos.

Este lábel comenzó a adquirir importancia a partir de 1930. Neil McElroy, un tipo que comenzó como encargado de ventas de jabón y acabó como Secretario de Defensa del presidente Eisenhower, fue el autor de un memorándum que puso las bases del el ‘brand managment’ o gestión de marca. En él apostaba por un innovador sistema que concebía las marcas como un todo que había de abordarse partiendo de exhaustivos estudios del producto, los distribuidores y los proveedores. Nada debía quedar al azar. Aunque sea difícil de creer, las marcas han llevado esta idea al extremo. ¿Os gusta el olor a nuevo que desprenden los coches recién salido del concesionario? Pues es un aroma artificial que se añade una vez terminado el vehículo. ¿Sabíais que los envases de café están especialmente diseñados para desprender su embriagador encanto nada más abrirlos? ¿Y que Samsung desarrolló una fragancia específica para aromatizar las cajas de sus teléfonos? ¿O que Kellog´s contrató a un laboratorio danés para diseñar el sonido único que surge al masticar sus cereales?

Todo vale con tal de diferenciarse de la competencia. Esta diferenciación puede partir de unos precios bajos (los supermercados DIA) o muy altos (el turrón 1880 presume en su envoltorio de ser el más caro del mundo o, como Louis Vuitton, no ofrecer nunca rebajas en sus productos); puede ofrecer un servicio postventa muy eficiente (El Corte Inglés), o un diseño muy atractivo (Apple). Los caminos son casi infinitos para lograr el objetivo de entrar en lo que los publicistas denominan ‘short list’, la reducida lista de marcas que para cada segmento conoce el cliente. De la misma manera que los productores de cerveza desarrollaron un lábel para hacerse con la confianza de los sedientos obreros, las marcas desarrollan ahora su propia personalidad.

Lo sorprendente del caso es que todos estos esfuerzos realmente no sirven de mucho. La gran mayoría de productos que salen al mercado están destinados a fracasar; de hecho, ocho de cada diez desaparecen en sus tres primeros meses de vida (en Japón es aún peor, ya que fracasan 9,7). ¿Cúal es entonces el secreto de las grandes marcas? Tocar las emociones de los consumidores, ganarse un lugar en nuestro corazoncito. En el próximo post veremos cómo hacen esto y en qué consiste su última estrategia: el neuromarketing.