Werner Sombart (1863-1941) fue un reconocido sociólogo alemán que dedicó buena parte de su vida al estudio de la clase burguesa y al funcionamiento del sistema capitalista. Atraído como Max Weber, su discípulo más célebre, por los Estados Unidos, viajó a este país a comienzos del siglo XX. El resultado fue una pequeña obra, ‘¿Por qué no hay socialismo en los Estados Unidos?’. En ella trata de desentrañar un enigma todavía no resuelto: cómo es posible que en la nación capitalista por excelencia no se haya desarrollado un movimiento de oposición socialista. La pregunta es de lo más pertinente: se entiende que el socialismo surge como oposición a la explotación que el capital hace del trabajador. De ser así, es justamente en EE UU donde más fuerte debería ser la resistencia socialista. Pero no es así y eso es lo que intrigó a Sombart.

Su tesis es que tanto la estructura de los partidos políticos (dos partidos ‘únicos’, carentes de ideología, que controlan el acceso a los cargos); como el espíritu democrático norteamericano (se elige desde el presidente de la nación hasta el juez del distrito o el sheriff, con lo cual cualquiera puede formar parte de un sistema que no puede ser visto como enemigo); el bienestar económico de los trabajadores, equivalente al de cualquier burgués europeo (la cita más célebre del libro resume esta idea de forma magistral: “El roastbeef y la tarta de manzana acabaron con todas las utopías socialistas”), o la posibilidad que tenían de emigrar al Oeste para emprender una nueva vida como propietarios rurales (el precio de la tierra era ridículamente barato) acabaron con toda posibilidad de socialismo.

Algunos de estos argumentos han sido rebatidos con posterioridad. Por ejemplo, el bienestar económico no imposibilita el socialismo, ya que las revueltas de mayo del 68 no estuvieron protagonizadas precisamente por obreros pobres de solemnidad. Para lo que interesa en este post, esto no es relevante. Sí lo es una de las observación de Sombart sobre las prácticas de los empresarios estadounidenses. En todos los sectores, desde los altos hornos a la construcción naval pasando por las fábricas de cuchillos o la peletería, se invitaba a los trabajadores a depositar sus propuestas en las llamadas ‘suggestion box’, que eran justamente lo que indica su nombre: cajas donde los trabajadores introducían sus propuestas de mejoras. Especialmente llamativo era el caso de las plantas modelo de Cash Register Co. en Dayton (Ohio), donde a las sugerencias dignas de mención se les otorgaban diplomas y premios en metálico, unos premios que se entregaban en actos solemnes que incluían música y discursos ante los más de 2.000 empleados congregados. En 1897 se recibieron 4.000 sugerencias y se siguieron 1.078; en 1898 hubo 2.500 más y en 1901, 2.000 más, de las cuales se aceptaron una tercera parte.

Google también es conocida por las comodidades que sus empleados tienen en sus puestos de trabajo. Consolas, futbolines, comida… Pues bien, y salvando las distancias, también estas políticas se encuentran un siglo atrás. Sombart así lo asegura: “El empresario norteamericano, a pesar de no instalar en sus fábricas los dispositivos de protección más sencillos, de no ocuparse en lo más mínimo de que las instalaciones estén objetivamente en buen estado (…), hace complaciente todo lo que el trabajador pueda notar subjetivamente como comodidad”. Y esto incluye bañeras, duchas, armarios para cerrar con llave, aire acondicionado en verano y calefacción en invierno e incluso ¡máquinas expendedoras de cigarrillos!

Sorprende la habilidad que mostraron desde fechas tan tempranas los empresarios estadounidenses para hacer más productivos a sus trabajadores. El management no conoce límites. Por cierto, la práctica de pagar con acciones también se remonta a aquellos tiempos. Asombroso.

El modelo publicitario tradicional en Internet, el de los banners, el de los pop-ups, de los anuncios antes de los vídeos… no parece ser suficiente para sostener los digitales. La estrategia ortodoxa de los publicitarios dice que si en los tres primeros segundos no se capta la atención del consumidor, ya no hay nada que hacer. Por eso tienen que ser impactantes (y, en muchos casos, molestos). Es lógico. Este camino, de momento, parece no llevar a ninguna parte; pero no sería bueno descartarlo. Las televisiones sí parecen sostenerse sin cuotas de inscripción y teniendo que cuenta que el acceso a Internet sigue creciendo gracias a los móviles, módems USB, redes Wi-Fi gratuitas y gadgets del tipo iPad y que los anunciantes cuentan con la ventaja de conocer exactamente los hábitos de los internautas, esta vía podría todavía explotarse mucho más. Un indicio podría ser que en Estados Unidos los anunciantes van a invertir por primera vez más publicidad on-line que en los medios impresos. Y otro es que Google, que vive de una publicidad muy diferente, también lo hace. A las pruebas me remito.

La alternativa al modelo publicitario espectacular la ofrece Google con Adwords, que va justamente contra todos los principios mencionados. Difícilmente se percata uno de ella, no es intrusiva, no se pone en medio de la pantalla ocultando el contenido…, pero triunfa. Curiosamente, Adwords no es un invento de Google, sino que se debe a Bill Gross y a su empresa Overture (antes GoTo.com), que se inspiró en el modelo de las páginas amarillas para crear un modelo publicitario tan simple como efectivo. Adwords consiste en situar a la derecha de la pantalla de Google pequeños anuncios relacionados con la búsqueda realizada.
Para lograr un buen posicionamiento, los interesados tienen que pujar con sus rivales, de manera que Google se asegura de que el precio sea el más elevado posible. Este sistema de subastas -Keywords, que se llama- tampoco es propio de Google, sino que fue ideado por un tal Scott Bannister. Éste vendió su idea a una empresa llamada LinkExchange, adquirida a su vez por Microsoft en 1998. Esto quiere decir que el gigante del software tuvo en sus manos la clave del negocio de Google y no lo supo aprovechar. Estaban demasiado centrados en el sistema publicitario tradicional. Por cierto, Overture fue absorbida por Yahoo posteriormente y Google se vio obligada a compensar a su rival con el 1% de sus acciones para hacerse con los derechos de la patente de Adwords.

¿Qué conclusiones se pueden extraer de todo esto? Desde mi punto de vista, la prensa digital está haciéndole el trabajo a Google. Cada vez que publican una noticia, se generan unas palabras clave (keywords) para que Google sepa de su existencia. A partir de estas palabras, el buscador genera una subasta en la que los periódicos no participan en absoluto, es decir, crean unos contenidos que sirven a Google para poder beneficiarse de las pujas de los anunciantes. ¿Por qué no saltarse al intermediario e ir directamente a por estos últimos? ¿Por qué no adaptar el sistema de Adwords y aprovecharse de él?

La publicidad “discreta” de Google se parece mucho a los post-it. No son espectaculares, pero están justo donde tienen que estar para mandarnos el mensaje adecuado. No acaparan la atención; sólo nos recuerdan un pequeño pero importante detalle. Además, son baratos, perfectos para atraer a los pequeños comerciantes -las grandes marcas tienen recursos más que suficientes para emprender grandes campañas-. ¿Por qué no incluir en esas keywords que se generan para cada noticia una publicidad destinada a esos pequeños anunciantes en un lateral de la página? (E incluso sería posible -ya lo hacen algunas páginas web- destacar determinadas palabras como si fueran enlaces normales y cuando uno poner el puntero sobre ellas, aparece un ‘bocadillo’ como el de los cómics en el que se ofrecen productos relacionados con los términos destacados. No resultan molestos como los anuncios habituales y basta con retirar el puntero para dejar de verlos. Eso sí, sería conveniente diferenciarlos de los enlaces normales para evitar la confusión entre publicidad e información).

Veamos un ejemplo de hoy mismo aparecido en elpais.com. La noticia de la eliminación del Real Madrid aparece con dos anuncios: uno, de la Casa Real de Moneda, y otro, de la cuenta naranja de ING. ¿Qué interés puede despertar en un internauta interesado en el deporte una colección de monedas conmemorativa de la presidencia española de la UE? Y Google, astutamente, se “aprovecha” de ello. Si uno busca ‘Real Madrid y eliminación y el país’, se encuentra con un único enlace patrocinado, el de la tienda del Real Madrid. ¿Qué es más interesante para un internauta que busca estas noticias, una colección de monedas o la posibilidad de comprar algún producto deportivo? ¿Está El País sacando todo el potencial económico de esta noticia?

Google, en su momento, fue lo suficientemente astuto para ir contracorriente y apostar por una publicidad tipo páginas amarillas o, más modernamente, post-it. Con ello se atrajeron a miles de pequeños anunciantes que lanzaban su publicidad a los internatutas que más probablemente podían estar interesados en sus productos. ¿Por qué no jugar esta misma baza?

Fue Max Weber quien señaló que el capitalismo se había servido de la ética protestante para crecer de la forma en que lo hizo desde el siglo XVI. ¿En qué consistía esa ética que se convirtió en el auténtico espíritu del sistema? En la concepción del trabajo como una vocación, como el cumplimiento de un deber designado por Dios. De esta forma, el trabajador protestante (en concreto, calvinista) se entregaba al trabajo haciendo de éste el leitmotiv de su vida. Trabajar era todo lo contrario que un infierno; era el destino de su vida.

En nuestro días, esta mentalidad es inconcebible; nada más lejos del ocio que el trabajo. Todas las empresas lo saben, pero sólo algunas tratan de cambiar la imagen que sus empleados tienen de su tarea. Hacer de su ocupación algo agradable e integrado en su vida es el objetivo. Nike tiene en su sede de Oregon piscinas, pistas de atletismo, canchas de baloncesto, etcétera que pueden ser utilizadas por sus empleados; Microsoft también permite a sus empleados llevar un modo de vida mucho más flexible para que puedan conciliar la vida laboral con la familiar, y Google se ha hecho célebre por lo relajado de su campus. El ambiente laboral importa, y mucho, en la productividad de los trabajadores. Seguro que para ellos no es tan sacrificado acudir al trabajo ni sus caras reflejan el hastío que todos los días se puede ver en el metro.

Un paso más allá lo dio hace años 3M y lo ha adoptado la propia Google: permitir a los empleados dedicar parte de su tiempo laboral a proyectos personales. Un 15-20% de su jornada lo “gastan” en sus “ocurrencias”. Los post-it, esos papelitos que se usan para escribir notas y pegarlas en cualquier sitio, son resultado justo de eso, de ese tiempo que aparentemente no resulta productivo para la empresa. Google News es otro. ¿Lo mejor de esta política? Que el trabajador contribuye a los resultados de la empresa disfrutando de lo que hace; al fin y al cabo, es idea suya.

Así las cosas, lo imposible podría no ser tal: trabajar y disfrutar al mismo tiempo. En estos tiempos de ERE, los empresarios deberían darse cuenta de que los trabajadores (los buenos trabajadores, se entiende) nunca son un gasto, sino una inversión. Y aunque parezca contradictorio, dar rienda suelta a los intereses de los mismos podría servir para mejorar la propia empresa. De esta manera ganaría el patrón y ganaría el marinero.