Visto en perspectiva, la aparición del ordenador personal fue todo un ‘milagro’.En 1944 la universidad de Harvard había construido el MARK I, un ordenador de 15 metros de largo y cinco toneladas de peso. Tres años después, la universidad de Pennsylvania construía el ENIAC, que ocupaba 167 metros cuadrados y pesaba 27 toneladas. Ambos tenían como misión hacer cálculos para el ejército estadounidense. Imposible vislumbrar por entonces un futuro en el que cada usuario pudiera disponer de un ordenador personal (o varios, y menos todavía los portátiles) en su propia casa y a un precio accesible.

Steve Wozniak, el excéntrico cofundador de Apple, tenía once años cuando supo del ENIAC. Siendo un niño extremadamente tímido, con un padre ingeniero electrónico y armado de un cociente intelectual superior a 200, ‘The Woz’ devoró las revistas de la época buscando todo lo relacionado con la informática. Su sueño, cuenta en su autobiografía ‘iWoz. The autobiography of the Man Who Started the Computer Revolution’, fue el de conseguir que aquellos titanes entrasen en todas las casas y facilitara la vida de la gente del común.

Una de las tareas más asombrosas de aquellos años fue la reducción del tamaño de los ordenadores. En una fecha tan temprana como 1959, el célebre físico Richard Feynman impartió una conferencia que tituló ‘Hay mucho sitio al fondo’ en la que abrió un nuevo campo de investigación: la nanotecnología. En aquella conferencia, el futuro premio Nobel que comía en bares de striptease y tocaba estupendamente el bongo aseguraba que ninguna ley física impedía pensar en escribir todos los volúmenes de la Enciclopedia Británica en la cabeza de un alfiler o reducir enormemente el tamaño de los componentes. “Sé que los computadores son muy grandes; ocupan habitaciones enteras. ¿Por qué no podemos hacerlos muy pequeños, hacerlos con cables pequeños, elementos pequeños (…) No hay nada que yo pueda ver en las leyes de la física que diga que los elementos del computador no pueden hacerse enormemente más pequeños de lo que son ahora”. Por ‘pequeño’ Feynman entendía cables de un ancho de no más de cien átomos, de ahí que le sobrara el espacio por todos lados.

Aquel inadvertido 29 de junio de 1975 comenzó la asombrosa carrera de los ordenadores personales. A los Apple I y II les siguieron el PC de IBM, el MacIntosh y toda la ristra de gadgets electrónicos que han revolucionado no sólo la forma de trabajar, sino también de comunicarse y de pasar el tiempo libre. Un fecha, sin duda, para recordar.

P.D. Como curiosidad, cuando aquella revolución daba sus primeros pasos, Steve Wozniak, todavía sin terminar la carrera, trabajaba para HP haciendo calculadoras. Era la empresa de sus sueños y obligado moralmente a comunicarles lo que estaba haciendo -utilizó de hecho sus instalaciones para hacer diversas pruebas-, la empresa no mostró mayor interés por su proyecto. Tampoco Atari o Commodore lo hicieron. Cuando emprendieron sus propios proyectos, el resultado no fue el mismo. Lo habían tenido en sus manos y lo dejaron escapar.

Los últimos años de Apple pueden llevar a engaño. La compañía, de hecho, ha tenido varios fracasos a lo largo de su historia. Su primer gran error se dio con el sucesor del Apple II, el Apple III, que fue un rotundo fracaso de ventas. Por aquellos años, a principios de los ochenta, salió al mercado también otro de los grandes proyectos de la compañía, el ‘Lisa’, que introdujo la interfaz gráfica antes que el propio Macintosh. Entre las razones de su ‘resbalón’ se cuentan los 10.000 dólares que costaba.

Otro de los ‘patinazos’ más llamativos de la compañía fue la ‘Newton’, una PDA que salió al mercado en 1993 y que teóricamente reconocía la escritura manual y permitía enviar emails y faxes. Otra vez su precio -700 dólares- ayudó a su nulo éxito. Otro espectacular tropiezo ocurrió en 1995, cuando Apple trató de introducirse en el mercado de los videojuegos. Su apuesta se llamó ‘Pippin’, una consola similar a la Nintendo con la capacidad para conectarse a Internet, cualidad insólita por entonces. A pesar de unas buenas ventas iniciales, el hecho de costar el doble que la competencia de Sega enterró este sorprendente proyecto.

En el terreno de los sistemas operativos, Apple también ha tenido ‘patinazos’. Poco antes de que Microsoft presentara Windows 95, el sistema operativo que acercó definitivamente la informática al usuario medio, la marca de la manzana tenía previsto lanzar ‘Copland’, que costó 500 millones de dólares y el trabajo de 500 ingenieros. Su estrepitoso fracaso fue lo que permitió regresar a Jobs a la compañía gracias al sistema operativo que había desarrollado en su nueva compañía, llamada NeXT.

Jobs también se equivoca

Pudiera argüirse que los fracasos mencionados sucedieron durante el tiempo que Jobs permaneció fuera de la compañía, entre 1985 y 1996 o en proyectos en los que el no participaba. Sin embargo, también ha sufrido tropiezos en su carrera. La historia de NeXT no es sólo la de la vuelta del hijo pródigo con un nuevo sistema operativo de la mano. La empresa que fundó Jobs cuando salió de Apple tenía como objetivo crear un ordenador de última generación para el sector educativo. En cuatro años sólo vendió 50.000 unidades. Ésa es la razón que le llevó a centrarse en el sistema operativo que está en la base del actual Mac OS.

En su debe podría incluirse también el Power Mac G4 ‘Cube’, el ordenador diseñado por Jonathan Ive en el año 2000 y que terminó su breve vida en el célebre MoMA, el Museo de Arte Moderno de Nueva York. De nuevo el precio estuvo entre las claves de su fracaso. Hasta la fecha, el último proyecto que no ha dado el resultado esperado es AppleTV, un disco duro multimedia que no ha calado entre los seguidores de la marca.

En definitiva, y a pesar de todos sus éxitos, Apple y Jobs “no son perfectos”.

“No somos perfectos”, afirmó Steve Jobs en la comparecencia ante los medios en la que reconoció los problemas con la recepción de la antena de su última creación, el iPhone 4. Poco dado a asumir sus errores, Jobs es el líder de una compañía que desde su fundación en 1976 ha cosechado grandes éxitos, casos del Macintosh, el iPod, la App Store, iTunes o el propio iPhone, pero también sonoros fracasos. Ordenadores como el Apple III, el ‘Lisa’ o ‘Cube’, la PDA ‘Newton’, el sistema operativo ‘Copland’, la consola ‘Pippin’ o Apple TV son ejemplos de ello. Tres décadas en el sector de la tecnología de consumo dan para muchas historias, de triunfos y de fracasos.

La propia fundación de la compañía puede ser considerada como un éxito inesperado. Los primeros ordenadores, casos del MARK I o el ENIAC, creados en la década de los años cuarenta con fines básicamente militares, pesaban varias toneladas y ocupaban una habitación entera. Durante mucho tiempo, resultó inconcebible que aquella tecnología pudiese tener salida en el mercado de consumo. Sin embargo, no todos pensaron así y Apple es el resultado de aquella intuición. Steve Wozniak, uno de los tres cofundadores de la compañía (además de Jobs, el tercero fue el hoy olvidado Ronald Gerald Wayne), construyó -literalmente- una especie de máquina de escribir sofisticada que acabaría llamándose Apple I. Por aquel entonces, Wozniak, sin haber terminado la carrera, trabajaba para HP, pero allí no vieron el potencial de aquel extraño aparato. Éste es el origen de la compañía de la manzana.

El sucesor de aquella primera creación, el Apple II, se convirtió en el primer ordenador personal con éxito comercial. La gran revolución en este campo ocurrió poco después, en 1984, con la irrupción del Macintosh (en la imagen superior), que disponía ya de dos elementos indispensables hoy en día: la interfaz gráfica y el ratón (un apunte: estas innovaciones no fueron ideadas por la compañía, sino que las tomaron del legendario Xerox Parc, el laboratorio de investigación de Xerox). Acababa de nacer la eterna lucha entre los PC y los Mac.

Tras dar el paso a los primeros ordenadores portátiles a principios de los noventa, el siguiente gran salto adelante en el campo del hardware fue el iMac. Ocurrió en 1998 y supuso una apuesta muy arriesgada por su revolucionario diseño de llamativos colores y forma, por su renuncia a las entonces indispensables disqueteras y por la introducción del USB, que por entonces utilizaba casi únicamente Intel, su impulsora. Poco después salió al mercado el iBook, la serie de ordenadores portátiles que precedió a los hoy ya bien definidos MacBook.

Sin embargo, cuando se habla de éxito en Apple hay que introducir un matiz. La compañía de la manzana nunca ha sido líder en ventas de ordenadores. Su cuota de mercado ronda, en el mejor de los casos, el 10% y siempre ha estado muy por detrás de IBM o de los ordenadores equipados con Windows. Hasta 2001, con la irrupción del iPod, triunfar para Apple consistía en mantener sus adeptos entre los aficionados a la informática y entre los profesionales del diseño. La compañía fabricaba ordenadores caros y de altas prestaciones, lejos del alcance y preferencias del consumidor medio. Lo que convirtió a Apple en una compañía de verdadero éxito comercial fue el mencionado iPod, que desde su irrupción monopoliza el mercado de los MP3 y de la música digital gracias a iTunes.

A la espera de lo que suceda con el iPad, el último gran éxito de la compañía es el iPhone, cuya última versión llega hoy a España. Introducido en enero de 2007, este gadget, pese a que como suele suceder con Apple no es el líder del mercado, se ha convertido en la gran referencia entre los teléfonos inteligentes gracias a sus prestaciones y especialmente a las posibilidades que le conceden las miles de aplicaciones de la App Store, la vía elegida por la compañía para ‘abrir’ su teléfono a los desarrolladores externos.

Tal ha sido el éxito de la compañía en su aventura más allá de los ordenadores, que ya no se llama Apple Computer Inc. Desde 2007 es, sencillamente, Apple Inc. (Sigue)

Uno de los ejemplos más conocidos lo protagonizó el célebre Escarabajo de Wolskwagen. El Beetle, como es conocido en inglés, se trataba de un vehículo para las masas que Hitler ordenó crear a Ferdinand Porsche, el fundador de la conocida marca de deportivos de lujo (por cierto, Porsche también participó en el diseño de varios tipos de Panzer). Con un pasado tan poco edificante y un bagaje técnico nada espectacular, nada hacía pensar que este coche pudiera hacer frente a los gigantes salidos de las entrañas de General Motors, Ford o Chrysler. Pero lo hizo. Y lo hizo gracias a la intuición de Bill Bernach, uno de los padres de la ‘publicidad emocional’. Sabedor de que no podía derrotar a la competencia en base a las prestaciones del Escarabajo, apostó por vender una identidad, un estilo de vida alternativo y alejado de la megalomanía de los grandes vehículos norteamericanos. No era, ni de lejos, el mejor coche, pero sí era diferente . Como señala Douglas Atkins, autor de ‘El secreto de las marcas. Clubes para gente muy especial’, “hoy en día es la marca la que da legitimidad al consumidor (…) Una marca ya no es un signo monótono utilizado para identificar a una corporación, un logotipo bidimensional que pueda pegarse en el exterior de una botella. En la actualidad, las marcas funcionan como señales que denotan y connotan identidad humana”.

Ahondando en el aspecto emocional de las marcas, las últimas investigaciones en neuromarketing han desvelado aspectos más que interesantes. Entre ellos, que las marcas de mayor prestigio estimulan las mismas zonas cerebrales que las activadas por los sentimientos religiosos. Se trata en buena medida de un sentimiento compartido, de pertenencia a un grupo especial. Harley Davidson, por ejemplo, tiene como primer mandamiento que “Harley no es para todos”; ni siquiera lo es el peculiar rugido de su motor, ya que en 1996 la marca denunció a Honda y Yamaha por imitarlo. ¿Y qué decir de Apple, que tiene sus propios ‘evangelizadores’, seguidores que se encargan de difundir desinteresadamente las bondades de la marca allí por donde van? ¿Y los aficionados al fútbol, que por malos que sean los resultados siguen fieles a sus equipos? Como dijo en una ocasión Luis Aragonés, “yo siempre he dicho que al aficionado le gustan más sus colores que el fútbol”.

En conclusión, las marcas, lejos ya de sus inicios taberneros como simples denominaciones de origen, se han humanizado y transmiten valores como confianza, solidaridad, jovialidad o creatividad. Más que de ser el mejor, se trata de ser y sentirse diferente. Esto es lo que ofrecen Mercedes, Apple, Gucci o Ferrari.

Esta historia comenzó en Inglaterra. La Revolución industrial multiplicó la oferta de productos al alcance de los consumidores. Los asiduos a las tascas se encontraron con que tenían un montón de cervezas entre las que elegir. Y no tenían ni idea de dónde procedía, ni quién la producía. Los fabricantes, con su admirable espíritu innovador, apostaron por poner a sus productos un sello, un logo, con el que decir a los consumidores que ésta, la que ellos producían, era ‘su’ cerveza. En otras palabras, se acababa de inventar el ‘lábel’, que en Inglaterra se llamó ‘TradeMark Bill’, una legislación orientada a proteger la autenticidad de los productos.

Este lábel comenzó a adquirir importancia a partir de 1930. Neil McElroy, un tipo que comenzó como encargado de ventas de jabón y acabó como Secretario de Defensa del presidente Eisenhower, fue el autor de un memorándum que puso las bases del el ‘brand managment’ o gestión de marca. En él apostaba por un innovador sistema que concebía las marcas como un todo que había de abordarse partiendo de exhaustivos estudios del producto, los distribuidores y los proveedores. Nada debía quedar al azar. Aunque sea difícil de creer, las marcas han llevado esta idea al extremo. ¿Os gusta el olor a nuevo que desprenden los coches recién salido del concesionario? Pues es un aroma artificial que se añade una vez terminado el vehículo. ¿Sabíais que los envases de café están especialmente diseñados para desprender su embriagador encanto nada más abrirlos? ¿Y que Samsung desarrolló una fragancia específica para aromatizar las cajas de sus teléfonos? ¿O que Kellog´s contrató a un laboratorio danés para diseñar el sonido único que surge al masticar sus cereales?

Todo vale con tal de diferenciarse de la competencia. Esta diferenciación puede partir de unos precios bajos (los supermercados DIA) o muy altos (el turrón 1880 presume en su envoltorio de ser el más caro del mundo o, como Louis Vuitton, no ofrecer nunca rebajas en sus productos); puede ofrecer un servicio postventa muy eficiente (El Corte Inglés), o un diseño muy atractivo (Apple). Los caminos son casi infinitos para lograr el objetivo de entrar en lo que los publicistas denominan ‘short list’, la reducida lista de marcas que para cada segmento conoce el cliente. De la misma manera que los productores de cerveza desarrollaron un lábel para hacerse con la confianza de los sedientos obreros, las marcas desarrollan ahora su propia personalidad.

Lo sorprendente del caso es que todos estos esfuerzos realmente no sirven de mucho. La gran mayoría de productos que salen al mercado están destinados a fracasar; de hecho, ocho de cada diez desaparecen en sus tres primeros meses de vida (en Japón es aún peor, ya que fracasan 9,7). ¿Cúal es entonces el secreto de las grandes marcas? Tocar las emociones de los consumidores, ganarse un lugar en nuestro corazoncito. En el próximo post veremos cómo hacen esto y en qué consiste su última estrategia: el neuromarketing.

Como comenté en un post anterior , la cuestión no es la cantidad de iPads que puedan vender -el único éxito de masas de Apple es el iPod-, sino lo que obligarán a hacer la competencia. Por un lado , los netbooks. Estos pequeños ordenadores portátiles están pensados para conectarse a la red, ver películas y escribir. Todo eso -según la keynote de presentación- lo hace el iPad con la ventaja de que dispone de un teclado virtual con el que escribir mensajes o para trabajar con el ‘Pages’ (el Word del Mac. Además, también se le puede conectar un teclado físico); de que se puede poner en vertical u horizontal para ver películas y fotos como a uno le parezca (tiene acceso al iTunes); de que se pueden jugar a videojuegos (Electronic Arts hizo una demostración del Need for speed en el que el iPad servía como volante moviéndolo como el mando de la Wii); conexión wifi en todos los modelos y 3G con un extra; y de que tiene acceso a la infinidad de aplicaciones del Appstore, a las que se habrán de unir las que se desarrollarán específicamente para este gadget. Victoria por K.O.

Por otro, los e-books. La posibilidad de tener cientos de libros al alcance de la mano, de poder subrayar y hacer anotaciones, de comprarlos a un precio reducido… me parece una gran oportunidad para los aficionados a la lectura. Cuando se afirma que son caros, creo que es más por la tendencia de todos los productos electrónicos a bajar de precio que por lo que cuestan ahora (lo realmente caro son los libros de papel ). ¿Es el iPad un e-book? Sí. Es cierto que en la presentación no se hizo mención a la posibilidad de subrayar o hacer notas, pero dado que permite trabajar textos y tiene una gran capacidad táctil, no sería de extrañar que alguna aplicación posterior lo permitiera (imaginemos que pasando el dedo por una parte concreta del texto éste podría quedar subrayado). Más allá de esto, su fuerte estará en su biblioteca, el iBook, que ya ha hecho a Amazon variar el reparto de beneficios entre ellos y los autores.

Pero más importante que todo ello son -creo- las palabras con las que Jobs cerró la keynote. Se trata de “sentir Internet en tus manos”, porque se navega con los dedos y porque la Red será más accesible todavía. Si los smarthphones, netbooks y, en menor medida, los e-books habían hecho cada vez más cotidiana la posibilidad de acceder a la Red, el iPad lleva esta posibilidad más allá. Consigue superar al iPhone -el mejor teléfono para navegar- por su pantalla más grande, y a los netbooks porque uno puede ponerse a navegar en el metro o guardando una cola sin tener que sentarse para poder manejar el ratón o el trackpad. Ésta es, desde mi punto de vista, la clave del iPad: la accesibilidad a Internet en cualquier lugar sin las molestias del teclado de los netbooks y con la ventaja de una pantalla sensiblemente mayor que la de un teléfono móvil.

(Problema: ¿no es demasiado grande para llevarlo en la mano? Sí, pero más lo son los libros de la serie Millenium, Ken Follet o Dan Brown. Las féminas podrían, como hacen con los citados mamotretos, llevarlo en el bolso, mientras los hombres, bien en la mano, bien en algún tipo de maletín o carpeta de trabajo tan habituales hoy en día (si me apuran, podría crearse una especie de bandolera que, dado lo magro del gadget, podría ir por debajo del abrigo o de la chaqueta de invierno. Una nueva moda.Todo es pensarlo.)

En el citado post sobre lo que podría suponer el iPad para los periódicos de papel, supuse que estos podían echarse a temblar si Apple cumplía con lo que los rumores apuntaban. Creo que ha sido así. Este dichoso aparato va a hacer que Internet esté aún más cerca de los usuarios -insisto por él mismo y por lo que necesariamente tendrá que hacer la competencia-. El proceso de digitalización sigue adelante y no veo cómo el papel puede competir con este nuevo soporte.

P.D. Para los medios digitales, este momento es apasionante. Es muy difícil cambiar las inercias de la prensa escrita, pues carga literalmente con una tradición de más de cien años que impide, o casi, todo cambio en su modo de actuación. Al contrario, los medios digitales están buscando su modelo, no hay herencias que respetar y serán exactamente lo que quieran ser.

Tras un primer intento fallido hace unos años, la industria vuelve a la carga. La diferencia es que este nuevo empuje viene acompañado del progresivo auge de los e-books y de los smartphones, es decir, de una ofensiva en toda regla de los soportes digitales. Los responsables de la prensa de papel deberían estar muy atentos, pero no por las posibles ventas del rumoreado iSlate, iPad o como quiera que se llame (de hecho, el único producto verdaderamente masivo de Apple es el ipod), sino por lo que impulsa a hacer a la competencia. Si tomamos el ejemplo de los teléfonos móviles, el iPhone no es el smartphone más vendido, pero sí es la referencia del sector, y todo teléfono móvil de altas prestaciones tiene que competir con lo que la creación de Apple puede dar.

Esto es lo que puede suceder con el tablet. Se espera que el dichoso gadget permitirá navegar por Internet, jugar a juegos, leer libros…en una pantalla de diez pulgadas, pero lo verdaderamente interesante -y peligroso para la prensa tradicional- es el rumor de las conversaciones con la editorial McGraw Hill para entrar el mercado de los libros para el campo educativo, amén de las que pudieran estar manteniendo con las principales editoras norteamericanas para ofrecer ebooks mejorados que incluirían vídeos y entrevistas con los autores. La respuesta de Amazon no se ha hecho esperar y se ha visto obligada a mejorar su oferta permitiendo a autores franceses y alemanes vender sus creaciones para el Kindle y les recompensará con el 70% de los beneficios

De confirmarse todos estos rumores, la digitalización daría un paso casi decisivo. Los smartphones y los ebooks ofrecen lo que da el papel en forma digital -con sus evidentes ventajas: vídeos, fotos, interactividad, espacio de almacenamiento…), pero el tablet de Apple va más allá y “amenaza” con introducirse en las escuelas y mejorar (y hacer mejorar a sus rivales) los contendidos de los libros digitales. Quizás el único obstáculo que frene la expansión de Internet es la extendida idea de que lo digital es gratis (y, si no, pirata). La industria digital abrazó la vía intermedia de iTunes con sus pagos reducidos. Si Apple está pensando en una versión para periódicos y libros, mejor sería tomarlo en consideración. Ya se sabe que cuando no puedes con tu enemigo…

P.D. No me resisto a incluir la presentación que Jobs hizo del MacBook Air. Genial.