Las marcas de cerveza se 'pegan' por los deportes

Jon Garay — Mon, 24 May 2010 10:11:00 +0000

Con toda la expectación que ha levantado la Champions y la guerra que está dando el posible fichaje de Mourinho por el Real Madrid, hubo una noticia que pasó desapercibida: el Ayuntamiento de Madrid ordenó el viernes 21 retirar toda la publicidad de Heineken repartida por la ciudad. ¿La razón? La Ley de Drogodependencias de la Comunidad de Madrid, conocida como ‘Ley antibotellón’, vigente desde 2002, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas. ¿Os habéis fijado la cantidad de deportes que patrocinan las marcas de cerveza? Aquí va un resumen:

Además de la Champions, Heineken patrocina a la selección española de fútbol (bajo la marca Cruzcampo) ; al Chelsea, Boca y River (a estos, hace unos años, bajo la marca Quilmes); la liga portuguesa (bajo la marca Sagres, con la que patrocina también a Figo, Rui Costa y Pauleta); la Copa de Europa y el campeonato del Mundo de Rugby; la clásica ciclista Amstel Gold Race (bajo la marca Amstel); la Vuelta al mundo de Cruceros; el campeonato de España de motociclismo y, en su momento, a Fernando Alonso (bajo la marca Buckler)…

Carlsberg patrocina al Liverpool, la Eurocopa de fútbol, el estadio de Wembley, la Copa de la Liga portuguesa de fútbol, la Liga de Fútbol Profesional, la Fórmula 1 e Iker Casillas (todos bajo la firma Mahou); al Athletic como San Miguel…

La marca Estrella Damm patrocinó en 2006-7 el torneo femenino de tenis de Madrid (Sony Ericsson Championships) y un año después, el torneo masculino; la Copa América de vela, la Barcelona World Race y el Team New Zealand; a Messi y Henry; al Espanyol y al Almería; al Estudiantes. Y el Grupo Corona, de México, firmó este mismo año el patrocinio de la ATP.

La pregunta ahora es clara: ¿por qué el deporte? La razón fundamental es potenciar esa asociación sólidamente establecida de ver deporte tomando cerveza. Durante la celebración del Mundial de 2006, una empresa holandesa decidió medir el consumo per cápita dentro de un pequeño recinto durante un partido de la selección ‘orange’. La conclusión fue demoledora. Si la media holandesa de consumo diario de cerveza (muy similar a la española) es levemente superior a un botellín -unos 20 centilitros-, durante las dos horas de partido el consumo fue de 14 botellines -unos 2,7 litros-. Y si vamos a Alemania, donde se consumen más de 100 litros anuales por barba…

En cuanto al impacto de marca, el negocio también es redondo. Una encuesta del Instituto de Marketing y Opinión Pública realizado en 2003 reveló que el 85% de los patrocinios que recuerdan los consumidores es de actos deportivos o conciertos (no lo he comentado, pero todas estas marcas están también presentes en cantidad de festivales y conciertos). Acercarse a los consumidores en los momentos de ocio es la estrategia elegida porque genera un impacto muy positivo para la marca. Dicho de otra manera, cuando uno ve deporte se relaja y los impactos publicitarios son más efectivos. El neuromarketing está empezando a dar razones de este fenómeno .

A partir de ahora, siempre que os pongáis a ver cualquier deporte, fijaros: seguro que hay una marca de cerveza cerca.

¿Un mundo sin publicidad?

Jon Garay — Wed, 26 Aug 2009 10:00:00 +0000

La publicidad lo inunda todo. Los paneles de las carreteras, los carteles de las calles, las continuas interrupciones de películas y programas televisivos, los anuncios de los periódicos… Esta omnipresencia no es de extrañar: la economía engrasa su mecanismo gracias al consumismo (el consumo, con la división del trabajo existente fundamentalmente desde la Revolución industrial, es necesario: pocos o ninguno producimos los alimentos, vestido o cualesquier otro producto ligado a la supervivencia, de ahí que compremos a los demás su trabajo y su tiempo; el consumismo, es decir, el consumo hiperbólico, nada tiene que ver con ello y se trata de la deformación de una necesidad que además degenera en infelicidad -uno aspira a lo que no tiene y cuando no lo logra, termina por frustrarse). La publicidad debe estimular nuestra aquietada necesidad de consumo para convertirla en consumismo. Nada nuevo.

Sin embargo, otro efecto muy llamativo es el que ejerce sobre sus soportes. Me explico. La publicidad exige a la realidad que patrocina una naturaleza muy peculiar: la del espectáculo, la del llamar la atención, la de los fuegos de artificio, justo la que atrae a los medios de comunicación. El deporte es un caso muy claro: la natación, siempre al margen del circuito mediático salvo durante los Juegos Olímpicos, ha sido noticia por la cantidad de récords batidos en los dos últimos años. ¿El precio a pagar? Su propia credibilidad. ¿Qué valor puede tener un deporte en el que baten una y otra vez registros que por su propia definición de récords, deberían rozar la excelencia? Otro ejemplo: ¿qué habría sido de Beckham sin la publicidad? Como dijo George Best cuando fue a recoger un premio en nombre del jugador inglés, “Beckham no es rápido, no regatea, no utiliza la pierna izquierda, no remata bien de cabeza y no marca muchos goles. El resto lo hace bien”. Casi nada para el jugador mejor pagado del mundo.

El círculo vicioso que esta influencia de la publicidad implica también se deja notar en los propios medios. Tanta audiencia, tanto pagan los anunciantes. Atados por esta regla de oro, los medios -televisión, periódicos…- tienden a dar importancia a lo más llamativo: robos, muertes, sucesos, extravagancias, freekies de todo tipo, noticias del corazón…, noticias de consumo fácil y masivo. ¿Son las más importantes? No, pero generan audiencia, que es lo que buscan los anunciantes. De esta forma altera la publicidad, es decir, la economía, la naturaleza de lo que soporta su presencia. Los medios viven de ella, pero, conscientemente o no, ven transformada su naturaleza. Y es que hasta los horarios de las emisiones vienen dictados por las horas punta en las que la audiencia se sienta frente al televisor, justo cuando más pagan los anunciantes.

La publicidad, así las cosas, no es un mero ejercicio estético, un simple esfuerzo creador de los anunciantes por atraer clientes. Es una forma de encauzar la realidad hacia lo llamativo, hacia el espectáculo, hacia lo espumoso. El mundo sin publicidad sería muy diferente, pero por mucho más que por los espacios vacíos o por los periódicos recortados del anuncio -paradoja- de Autocontrol de la publicidad con el que comenzaba este post.

Aletheiaanuncios – Aletheia

Las marcas de cerveza se 'pegan' por los deportes

¿Un mundo sin publicidad?