Al final del anterior post apuntaba que ocho de cada diez productos fracasa en sus tres primeros meses en el mercado (el caso japonés es todavía peor, con una tasa de 9,7). La clave de este ‘desastre’ reside en la dificultad para diferenciar unos productos de otros. Por innovador que resulte un coche, un ordenador, un teléfono o unos nuevos macarrones, la competencia no tarda en imitarlos e incluso superarlos, bien por sus funciones, bien por su precio más competitivo. Lo que no se pueden imitar son las emociones, los sentimientos que despierta determinado producto. Es aquí donde reside el secreto de las marcas ganadoras, en los valores que transmiten. Se trata de ser mejor, sí, pero sobre todo de ser diferente.

Uno de los ejemplos más conocidos lo protagonizó el célebre Escarabajo de Wolskwagen. El Beetle, como es conocido en inglés, se trataba de un vehículo para las masas que Hitler ordenó crear a Ferdinand Porsche, el fundador de la conocida marca de deportivos de lujo (por cierto, Porsche también participó en el diseño de varios tipos de Panzer). Con un pasado tan poco edificante y un bagaje técnico nada espectacular, nada hacía pensar que este coche pudiera hacer frente a los gigantes salidos de las entrañas de General Motors, Ford o Chrysler. Pero lo hizo. Y lo hizo gracias a la intuición de Bill Bernach, uno de los padres de la ‘publicidad emocional’. Sabedor de que no podía derrotar a la competencia en base a las prestaciones del Escarabajo, apostó por vender una identidad, un estilo de vida alternativo y alejado de la megalomanía de los grandes vehículos norteamericanos. No era, ni de lejos, el mejor coche, pero sí era diferente . Como señala Douglas Atkins, autor de ‘El secreto de las marcas. Clubes para gente muy especial’, “hoy en día es la marca la que da legitimidad al consumidor (…) Una marca ya no es un signo monótono utilizado para identificar a una corporación, un logotipo bidimensional que pueda pegarse en el exterior de una botella. En la actualidad, las marcas funcionan como señales que denotan y connotan identidad humana”.

Ahondando en el aspecto emocional de las marcas, las últimas investigaciones en neuromarketing han desvelado aspectos más que interesantes. Entre ellos, que las marcas de mayor prestigio estimulan las mismas zonas cerebrales que las activadas por los sentimientos religiosos. Se trata en buena medida de un sentimiento compartido, de pertenencia a un grupo especial. Harley Davidson, por ejemplo, tiene como primer mandamiento que “Harley no es para todos”; ni siquiera lo es el peculiar rugido de su motor, ya que en 1996 la marca denunció a Honda y Yamaha por imitarlo. ¿Y qué decir de Apple, que tiene sus propios ‘evangelizadores’, seguidores que se encargan de difundir desinteresadamente las bondades de la marca allí por donde van? ¿Y los aficionados al fútbol, que por malos que sean los resultados siguen fieles a sus equipos? Como dijo en una ocasión Luis Aragonés, “yo siempre he dicho que al aficionado le gustan más sus colores que el fútbol”.

En conclusión, las marcas, lejos ya de sus inicios taberneros como simples denominaciones de origen, se han humanizado y transmiten valores como confianza, solidaridad, jovialidad o creatividad. Más que de ser el mejor, se trata de ser y sentirse diferente. Esto es lo que ofrecen Mercedes, Apple, Gucci o Ferrari.