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Eduardo Angulo Pinedo

La biología estupenda

Acaban en nueve

La utilización de precios de venta acabados en 9 como, por ejemplo, 399 en vez de 400 o, incluso, 390 o 395, es una práctica comercial habitual que apareció hace más de un siglo. Debe de funcionar pues se sigue usando lo que significa que, en la práctica, se vende más con el 9 que con números redondos, y bien que lo saben los expertos en ventas. Su empleo es persistente y sistemático, sobre todo en época de rebajas, en el comercio y en la publicidad. Sin embargo, no está muy claro por qué funciona tan bien. Como no podía ser de otra manera, este asunto de los precios terminados en 9 ha llamado la atención de nuestro experto psicólogo de cabecera el bretón Nicolas Guéguen, de la Universidad de Bretaña del Sur en Vannes.

Nos cuenta que hay muy pocas investigaciones sobre el precio en 9, desde las pioneras en 1936 hasta solo un trabajo publicado en la última década. Por tanto, propone que, en primer lugar, hay que probar que con los precios en 9 se vende más. Y, si es así, ya veremos más adelante que procesos psicológicos subyacentes en los compradores permiten explicar esta eficacia del 9 en las ventas.

Guéguen trabaja con dos chicos y dos chicas, de 19 a 21 años, que van de puerta en puerta vendiendo pastelitos artesanales, en paquetes de media docena, en beneficio de una ONG que compra juguetes para niños de familias con dificultades. Los precios varían y acaban en 9 o son números redondos. Contactan con 508 adultos, de ellos 327 son mujeres, de 25 a 65 años, y les ofrecen los pastelitos de 11 a 12.30 y de 16.30 a 19.30. Los resultados demuestran que las ventas aumentan casi un 20% con los precios terminados en 9. Así Guéguen considera demostrada, con este grupo y con esta técnica de ventas, la eficacia en las ventas de los precios en 9.

Unos años más tarde, Guéguen publicó otro trabajo sobre los precios terminados en 9 pero ahora en un comercio, en concreto en una pizzería. Es un local que se encuentra en una población de Bretaña no muy grande, con unos 2000 habitantes. El local es pequeño, con 22 plazas de asientos y una carta con 5 pizzas, 4 platos de carne, 3 de pescado y 4 ensaladas. Guéguen elige como material de estudio la segunda pizza más vendida, la llamada Pizza Valencenia.

Durante dos semanas, la carta pone todas las pizzas a 8.00 € y mantiene el resto de precios como siempre. Las siguientes dos semanas, la carta tiene todas las pizzas a 8.00 € menos la Valencenia que está a 7.99 €. Y las últimas dos semanas del estudio todas las pizzas están a 7.99 €.

No hay diferencias de elección entre las cartas de las primeras y de las dos últimas semanas, cuando todos los precios son iguales. En cambio, en las segundas dos semanas, la pizza a 7.99 se elige más que las  que tienen el precio en 0. Las cifras son que las primeras dos semanas eligen esta pizza el 16.47% cuando vale 8.00 €, en las terceras dos semanas, a 7.99 €, es el 18.32%, y en las dos semanas centrales, con la Valencenia la única a 7.99 €, la eligen el 25.51%. Y esto ocurre aunque el número de clientes que pide pizza es prácticamente el mismo con las tres cartas.

Ahora queda encontrar el por qué de esta eficacia. Hay quien ha propuesto que no es que el precio en nueve aumente las ventas de cada producto concreto sino que, más bien, aumenta el número de clientes. Son compradores que, sin ser conscientes de ello, se sienten satisfechos pues, cuando compran y en su gran mayoría, pagan con el dinero para el precio redondo y, por tanto, todos reciben las vueltas. Así, salen de la tienda con la sensación de haber recibido algo, contentos y dispuestos a volver. Sin embargo, quizá esta hipótesis pudo ser válida hace un siglo, cuando se inventó lo del precio en 9, pero ahora con el pago con tarjetas de crédito pierde su justificación. Tiene que existir otra justificación que, Guéguen nos dice, queda para un estudio en el futuro.

Guéguen también sugiere que, cuando el precio baja del número en 0 al número en 9, compramos mucho más de este aunque la bajada sea mínima porque, en el cerebro, lo traducimos a la unidad. Por ejemplo, en las pizzas, el precio de 7.99 € se traduce en 7.00€ mientras que el 8.00 € sigue siendo 8.00€.

Son todo hipótesis y queda mucho por aclarar de los mecanismos psicológicos que llevan al éxito de los precios terminados en 9.

 

*Guéguen, N. & C. Petr. 2005. Prix à terminación “9” et influence du comportament d’achat. La Revue des Sciences de Gestion 214-215 : 55-61.

*Guéguen, N. y 3 colaboradores. 2009. Nine-ending prices and consumer’s behavior : A field study in a restaurant. International Journal of Hospitality Management 28: 170-172.

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Por Eduardo Angulo

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