Creemos, ingenuamente, que como consumidores elegimos lo que vamos a consumir después de un proceso cognitivo, consciente y teniendo en cuenta todas las alternativas posibles o, por lo menos, que tenemos a nuestra disposición. Sin embargo, poco a poco las investigaciones más recientes acumulan cada vez más evidencias de que el proceso es, en gran parte, inconsciente. Las sugestiones, a veces evidentes, a menudo sutiles, que aparecen en el entorno del consumidor influyen en su elección. Nicolas Guéguen, nuestro psicólogo de cabecera, de la Universidad del Sur de Bretaña en Vannes, va a estudiar la influencia del entorno en un consumidor en un restaurante, lugar de experimentación que le gusta especialmente.

Son 155 los clientes de un pequeño restaurante de una ciudad de unos 3000 habitantes los que van a participar en el estudio de Guéguen. En concreto son 94 hombres y 71 mujeres los que entran en el restaurante durante cuatro semanas de mayo y junio de 2007. El comedor es pequeño, solo para 24 comensales en 10 mesas, y la carta no es muy extensa, con 6 platos de carne, 5 de pescado, 8 ensaladas y 10 postres. Guéguen coloca en el comedor, unos días sí y otros no, cuadros con diferentes temas marineros como un barco o un marino, servilletas con el dibujo de una barca o con una poesía relativa al mar. Los clientes entran, se sientan y eligen su menú. De los clientes, 76 son el control, con el comedor decorado como siempre, y 79 los que ven su entorno lleno de alusiones al mar.

Pues bien, mientras las ensaladas, con el 9.2% y el 11.4% en el comedor habitual y en el comedor marinero, y los postres, con el 56.6% y el 51.9% respectivamente, no cambian mucho en cuanto a las peticiones de los clientes, la carne y el pescado sí lo hacen. La carne cae de un 68.4% en el comedor normal, hasta un 46.8%, casi un tercio menos, en el comedor marinero. El pescado, por el contrario, pasa de un 22.4% en el comedor habitual, hasta un 41.8%, casi el doble, en el comedor con alusiones al mar. Así demuestra Guéguen como el entorno influye en la elección de los consumidores. A más mar en el comedor, más pescado en el plato.

*Jacob, C., N. Guéguen & G. Boulbry. 2011. Presence of various figurative cues on a restaurant table and consumer Choice: Evidence for an associative link. Journal of Foodservice Business Research 14: 47-52.