Hay un mecanismo de ceguera voluntaria cuando se trata de valorar campañas institucionales, por el cual no se quiere saber el resultado porque si sale negativo ello afectaría a la reputación de los propios funcionarios que han planificado la campaña.

Sin embargo la ausencia de postest es una mala praxis, que además supone un despilfarro de recursos. La ausencia indica un interés en hacer mera propaganda de imagen de gobierno más que de acciones efectivas. Si las campañas son para modificar conductas sociales negativas (igualdad, intolerancia, consumos adictivos, etc.) lo lógico es que se evalúe su impacto.

La ausencia de postest en las campañas institucionales debiera ser perseguido de oficio por los portavoces de la oposición, en aquellas instancias, gobiernos o territorios en que tenga lugar. No es de recibo campañas con una inversión millonaria y que no se dedique un común 5% a evaluar su efectividad, cuando además es un beneficio social el que resulta de su correcto funcionamiento.

http://www.marketingdirecto.com/digital-general/social-media-marketing/instagram-ya-la-nina-mimada-del-negocio-publicitario-facebook

A partir de una  inicial “reserva genética” de imágenes y textos, 22 anuncios se crean en cada generación, y el propio soporte  evalúa el nivel de éxito de un anuncio. Si tiene éxito, un elemento en particular va a pasar a la siguiente agrupación de genes y ser parte de la próxima generación. Los que no sean seleccionados serán eliminados. Nada menos que 42 mil tipos de interacción persona/anuncio han sido detectadas en el experimento.

¿Cómo mide el éxito? Aunque sería fácil hacerlo por análisis facial, por razones de privacidad el sistema se reduce a captar los movimientos que se producen en un máximo de 12 personas. Mientras están presentes el anuncio no cambia, y al marcharse es cuando se produce el cambio según la respuesta-conducta percibida.

(Menú inicial de contenidos del cartel inteligente)

Pero ahí no queda todo:  Saatchi&Saatchi sigue mostrando nuevas iniciativas de la aplicación de la Inteligencia Artificial a la producción, en la sección Nuevos directores del festival de Cannes, han mostrado un film concebido, editado y dirigido por máquinas.

De seguro la Inteligencia artificial seguirá necesitando un repaso de sus productos publicitarios desde el lado humano, pero aunque no sea más que por rendimiento económico ante la ingente necesidad de producción comunicativa, su era no ha hecho más que empezar.

Hasta ahora se entendía que los llamados preps, es decir, las personas que tienen una preparación activa frente a desastres, eran una especie de freaks, sin embargo, se ha empezado a construir ya una política oficial de fomento de asunción de responsabilidad por parte de la población. Como dijo Obama, que sacó tiempo de su apretada agencia, para asistir en junio pasado a la reunión de la agencia norteamericana de protección civil, el gobierno tiene una función del todo relevante, pero como han demostrado catástrofes recientes, es cada persona y cada familia la que tiene que hacer aprovisionamiento de productos.

El mes de septiembre ha sido declarado en EE.UU. el mes de la “preparación para desastres”, porque el otoño es período de huracanes, y también de crisis económicas. El calentamiento global, una crisis energética, un volcán enorme que pueda impedir los vuelos durante meses, o el terrorismo medioambiental, se añaden al potencial destructor.

Se abre el mercado y marketing de los productos preps. La cadena Walmart en su página web (ver) tiene un completo catálogo de estos productos que van más allá del kit básico ordenado, como son generadores portátiles, productos deshidratados, potabilización de agua, e incluso escaleras plegables diseñadas para salvar obstáculos o huir de una casa en llamas.

Los premios Cannes muestran el avance de la inteligencia artificial en la creación publicitaria y audiovisual en general. ING, la banca holandesa, ha patrocinado un proyecto que combina historiadores del arte, ingenieros de datos y expertos en Inteligencia artificial, para recrear un nuevo “Rembrandt”.

La pintura es en realidad un resultado de una impresora en 3D que ha producido 13 capas de imagen, con 148 millones de pixeles basados en 168,263 fragmentos de pintura de Rembrandt.

El siguiente Rembrandt

¿Y qué extrae ING de todo esto? Pues reforzar su posicionamiento en banca innovadora, en el patrocinio de las artes, y obtener una magnifica viralidad. El proyecto publicitario es de J.Walter Thompson y su hombre, Bas Korsten.

Se nota que es una pintura producida por un robot, por su carácter estático, pero como ejemplo de nuevos tiempos en tecnología, cultura y marketing está muy bien.

Nada más aparecer en escena Podemos y su catálogo con licencia de Ikea, este blog se puso a diseñar su post correspondiente, con ganas de preguntar ¿qué hacen unos chicos como vosotros en un sitio como éste? Pero claro, estamos en campaña, y todo adquiere sentido. Aparecían muchos títulos lo bastante sugerentes, así que un servidor se preguntó porqué no hacer el primer post en su vida a base de titulares; y aquí van:

Podemos imita a Ikea, la vida imita al arte.

Ikea, posado político.

Podemos y la república independiente de su hogar.

El marketing político estrena nuevo capítulo.

El eje Ikea-Podemos.

La postmodernidad no murió en los 90.

Los chicos de políticas (ciencias)  y su fe en el framing.

No hace falta creerse tanto el marketing y la semántica.

De la indignación de la calle al nidito.

Programa, programa, programa, Ikea, Ikea, Ikea.

Bueno, bonito y barato, ahí está el framing.

Bricolage cultural, si ya lo decía Lèvi-Strauss…

Un catálogo como Ikea, porque el medio es el mensaje.

El verdadero programa es la solución habitacional.

La socialdemocracia nórdica es el futuro, no la española, que no se enteran

Ikea, la nueva metáfora de Podemos.

Bescansa ha hecho el guión a base de mapas de posicionamiento.

Que la realidad no es nada sin lenguaje es una verdad a medias.

Alguien ha tenido un empacho con Gramsci y Wittgenstein.

Antes estaba la postmodernidad, pero la modernidad ha vuelto.

Claro, si juntan semióticos, politólogos, community managers  y chicos de publicidad, tienen las de ganar.

El catálogo de los 60 mil millones de euros.

El caso está en proceso de estudio y por eso no procede hablar de si el hecho es cierto o no, pero sí es evidente que en 2014 se pusieron en marcha medidas para elevar los criterios de calidad y economizar que justo han podido producir el efecto contrario: el mecanismo regulador ya advirtió de los peligros de colusión al quedar tan pocas agencias competidoras por un pastel publicitario de 88 millones de euros en 2 años, prorrogable a 5. La lista de competidores  se debía reducir a sólo las agencias que tuvieran más de 600 mil euros de ingresos anuales.

Es ya un escenario habitual que cuando las empresas se ven afectadas por decisiones del gobierno a la hora de adjudicar contratos salgan los cuchillos a relucir -el autor ha tenido que intervenir como experto en casos judiciales del sector publicitario donde eso se ponía de manifiesto- ; un método histórico pacifista ha sido el de dar concesiones en base a una rotación, entre la mayoría de competidores, de modo que puedan llevarse algo todos en un lapso de tiempo. El método es pragmático y quizá se presta al abuso clientelar, pero este otro método de fijar los competidores en función de los ingresos que ya tienen resulta absurdo en publicidad; hay que elegir a una agencia en función de los objetivos de una campaña, ya que por ejemplo hay agencias creativas que pueden conseguir grandes resultados con pequeños presupuestos. Plantear contratos cerrados como si fuera una licitación de obra pública donde todo es tangible y medible puede parecer lógico, pero en materia de publicidad insistimos que es absurdo, porque hablamos de inputs cualitativos como es la creatividad.

Parece que se han aplicado criterios provenientes de otras áreas económicas a este caso de la publicidad del gobierno, que buscan la garantía de los peces gordos, pero es que en publicidad el dinero que se gasta en gestión de medios tiene una influencia de tan sólo el 15% sobre los resultados de una campaña que no sean sólo la notoriedad, mientras que la creatividad tiene una influencia del 53% (Datos de Comscore, líder mundial en medición de eficacia de la publicidad digital). Y justamente muchas agencias con un buen ranking de ingresos no tienen buena posición en el ranking de creatividad y eficacia.

El gobierno nacional está atrasado con respecto a las nuevas praxis del mercado norteamericano, en materia de selección de proveedores publicitarios, donde las cuentas monetarias previas de las empresas quedan en sólo un criterio de selección, a evaluar junto a otros como es la obtención de galardones a la eficacia y la creatividad, que sí hablan del rendimiento objetivo de una agencia publicitaria.

Los creativos publicitarios considerarían que quien hace tal pregunta es un ignaro redomado, que no comprende que la venta depende de todos los factores de la marca y que la publicidad es ante todo comunicación.

Sólo recientemente se ha empezado a dar una solución a la aparente antinomia. Fue en 2010 cuando Peter Field, consultor de marketing británico, cruzó la base de datos de los premios a la eficacia de la IPA (asociación de profesionales británica) con la base de datos Gunn que recoge anualmente los premios a la creatividad recibidos por las campañas. La conclusión fue que en un alto porcentaje coincidían creatividad y eficacia, con una amplia tierra de nadie de campañas sólo creativas o sólo eficaces.

Entonces podría concluirse con error que, siendo necesaria la eficacia vendedora, puede descuidarse la creatividad. Nada de eso, afortunadamente para los creativos. Lo que descubrió el cruce de datos IPA-Gunn fue que las campañas premiadas en eficacia lo son por demostrar resultados vendedores inmediatos postcampaña, mientras que la creatividad actúa dentro de otro esquema de eficacia que es la creación o mejora del branding, esto es de la imagen a medio plazo. Una distinción que ya la hacían los clásicos publicitarios como Ogilvy, cuando distinguían entre publicidad hard-sell y soft-sell (argumentos frente a emociones).

Pero qué ha de entenderse por creatividad publicitaria es algo sujeto a discusión, en realidad, no hay ningún anuncio que no contenga innovación en algún modo, lo que sí puede distinguirse es entre creatividad de alto perfil y de bajo perfil. La primera busca una rabiosa viralidad y es propia de marcas que tienen que gritar para instalarse o salir del anonimato (el caso de Mixta es paradigmático), la de bajo perfil es propia de marcas que trabajan por empapamiento; luego hay otras marcas que defraudarían si no mantienen un alto tono creativo en cuanto éste es indispensable para el branding, donde la innovación brillante y continua es indispensable para conseguir una marca brillante.

Los premios internacionales de Cannes otorgados a la creatividad han incorporado premios específicos a la eficacia. Los premios australianos son los más radicales en su integración, no se conciben separando ambos campos. Los premios Sol, pero también los Efi, deben repensar su filosofía. La creatividad debe ser disciplinada por la eficacia, pero asimismo la eficacia debe ser valorada en términos de qué branding está aportando, más allá del impacto inmediato.

Y sobre todo, esta acumulación de premios no acaba de enseñar nada sobre la relación entre creatividad publicitaria y eficacia. De otro lado están los premios a la eficacia, los Efi, que sí establecen el impacto sobre ventas y sobre la psicología del consumidor. Es fácil darse cuenta de que, con excepciones, las campañas premiadas en los Efi, no superarían el listón de los premios Sol a la creatividad.

En nuestro país los organizadores de ambos certámenes tienen un mismo mercado, agencias y anunciantes, pero sus organizaciones van por separado. La tendencia debiera ser la de confluir en un camino conjunto y desde luego convocar a la universidad en la comprensión a fondo de las relaciones entre creatividad-eficacia y su carácter cambiante, aunque esto puede resultar un tanto cándido, dada la mítica repulsión del staff creativo hacia la investigación, como supuesto killer de las grandes ideas. Mucha investigación ha hecho méritos para ser percibida así, pero la investigación de la que hablamos no es la simplemente puntual y corporativa, sino una en la que se abordan proyectos conjuntos para todo el mercado, con aportación de métricas benchmarking.

Como ejemplo del valor de un trabajo conjunto está la investigación de Werner Reinartz and Peter Saffert (*), de la Universidad de Colonia, que han conseguido establecer un dato fundamental sobre el ROI de la creatividad, gracias al aporte de datos de ventas de 400 campañas para 90 marcas, en un proyecto conjunto con la profesión. En concreto cada euro en publicidad con brillo creativo demostró aportar un 30% más de ventas que el mismo euro para una campaña media, si bien con notables diferencias entre categorías de producto. Pero sobre todo se mostró una revolucionaria forma de medir integradamente creatividad y eficacia, permitiendo vislumbrar la superación de  la vieja rivalidad entre la preferencia por la gota malaya de los estrategas y el golpe de efecto de los creativos.

(*) https://hbr.org/2013/02/say-goodbye-to-creativity-awar

Pero apelando a la condición de ser un tanto entendido en publicidad, permítaseme hacer algunas apreciaciones: El caso del cartel abajo expuesto ha de leerse en un contexto amplio, porque hay vida publicitaria más allá del cartel, como ilustran las fotos siguientes de la número 1 mundial Marianne Voss, donde se demuestra que sí sabe tener actitudes-gesto propias de una competición, actitud unisex del triunfador.

Ha faltado por tanto visión “narrativa” en la censura precipitada del cartel; no se puede problematizar el deporte femenino a las primeras de cambio, bastante tienen con la exigencia intrínsecamente deportiva.

La censura podría ser juzgada como una manifestación ahora invertida de los censores antisexo de otra época, problematizados por una moral rigorista que se las ha arreglado para sobrevivir a una época.

En cuanto a los valores estrictamente publicitarios, la sensación es doble: el cartel es un hallazgo ético estético en realidad, al romper los cánones unisex del montón, habituales de este tipo de carteles, y aportar un toque cool e inteligente. En otro orden, la figura femenina tiene demasiado poder frente al objeto del evento, que resulta como expulsado del horizonte de visión.