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José Luis León

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Valor de los premios a la creatividad publicitaria

Pronto se iniciará la nueva edición de los premios Sol a la creatividad publicitaria, que se celebrarán en Bilbao. Pero internacionalmente se está poniendo en cuestión el valor de los premios para los anunciantes; a primera vista, la obtención de premios da relieve a la agencia publicitaria que los recibe y permite orientar a los anunciantes sobre dónde están las minas de oro del talento, pero se objeta que muchos anuncios premiados son sólo producciones para su exhibición en los festivales, son los llamados anuncios zombie, que nunca aparecerán en pantalla. Claramente son producciones donde el marketing ha sido mucho menos condicionante de la creatividad, porque, en efecto, el marketing de muchas marcas exige un perfil bajo.

Y sobre todo, esta acumulación de premios no acaba de enseñar nada sobre la relación entre creatividad publicitaria y eficacia. De otro lado están los premios a la eficacia, los Efi, que sí establecen el impacto sobre ventas y sobre la psicología del consumidor. Es fácil darse cuenta de que, con excepciones, las campañas premiadas en los Efi, no superarían el listón de los premios Sol a la creatividad.

En nuestro país los organizadores de ambos certámenes tienen un mismo mercado, agencias y anunciantes, pero sus organizaciones van por separado. La tendencia debiera ser la de confluir en un camino conjunto y desde luego convocar a la universidad en la comprensión a fondo de las relaciones entre creatividad-eficacia y su carácter cambiante, aunque esto puede resultar un tanto cándido, dada la mítica repulsión del staff creativo hacia la investigación, como supuesto killer de las grandes ideas. Mucha investigación ha hecho méritos para ser percibida así, pero la investigación de la que hablamos no es la simplemente puntual y corporativa, sino una en la que se abordan proyectos conjuntos para todo el mercado, con aportación de métricas benchmarking.

Como ejemplo del valor de un trabajo conjunto está la investigación de Werner Reinartz and Peter Saffert (*), de la Universidad de Colonia, que han conseguido establecer un dato fundamental sobre el ROI de la creatividad, gracias al aporte de datos de ventas de 400 campañas para 90 marcas, en un proyecto conjunto con la profesión. En concreto cada euro en publicidad con brillo creativo demostró aportar un 30% más de ventas que el mismo euro para una campaña media, si bien con notables diferencias entre categorías de producto. Pero sobre todo se mostró una revolucionaria forma de medir integradamente creatividad y eficacia, permitiendo vislumbrar la superación de  la vieja rivalidad entre la preferencia por la gota malaya de los estrategas y el golpe de efecto de los creativos.

 

(*) https://hbr.org/2013/02/say-goodbye-to-creativity-awar

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La publicidad y el marketing que nos viene. Por José Luis León

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