>

Blogs

José Luis León

Influencias

Arte y publicidad. Encuentros y desencuentros.

En el marco del gran certamen latinoamericano El Sol, celebrado en Bilbao, tuvo lugar la mesa redonda sobre “Arte y Publicidad”, patrocinado por Guggenheim. Lucía Aguirre, subdirectora del departamento curatorial del museo, fue la directora de debate de una mesa en la que estuvieron el artista plástico Sergio Prego, y dos creativos publicitarios, el hiperpremiado Toni Segarra y el argentino Hernán Ponce.

Sergio Prego había sido el encargado de hacer la enésima versión publicitaria del vodka Absolut, conforme al espíritu provocador de un artista de vanguardia, realizó una obra visual en la que se veían botellas de vodka tiradas por el suelo tras un fiestón en un sótano industrial abandonado. Nada más lejos del briefing que le habían encargado: transmitir la pureza del legendario vodka sueco, vídeo que, como era de esperar, la dirección de la marca rechazó.

También los creativos publicitarios tienen fama de transgresores, pero aquella falta de respeto al briefing  era demasiado para Toni Segarra y Hernán, que como pragmáticos  directores de equipos creativos abominan del personalismo. Los creativos pusieron además en marcha la niveladora igualitaria, negando toda posibilidad de distinguir entre arte mayúsculo y artesanía (aquí se pasaron un tanto), aunque Prego se sumó un tanto al pesimismo populista reconociendo extrañamente que el arte actual no hay quien lo entienda (si Picasso levantara la cabeza).

En el artículo citado (1) se advertía ya de que la publicidad y el arte son como el perro y el gato. Los artistas plásticos son los hermanos mayores de los publicitarios, pero los creativos son los hermanos listos y ahí andan en la pugna, los creativos no dejan de tener la filosofía de la vida y de la ruptura que caracteriza a los artistas y a la vez ridiculizan de vez en cuando en los mismos anuncios las pretensiones elitistas.

En texto anterior destacábamos trasfondo y finalidad de la obra creativa publicitaria y qué relación guarda con el arte (2).

El propio nombre de creativos dado tanto a los autores como a los anuncios más celebrados y premiados nos ofrece una interesante pista de reflexión. Creación, creatividad, y creativo o creador son conceptos dentro de una misma propuesta primordial que hunde sus raíces en la Ilustración con su preferencia por un nuevo tipo humano capaz de crearse a sí mismo y al mundo, “una de las piezas maestras de la construcción del yo ideal en la cultura contemporánea” (Flahault y Schaeffer, 1997:6), nociones por consiguiente con una carga prometeica importante ya que “el artista creador es un Prometeo bajo Júpiter” (Galileo), y que no por casualidad han sido escogidas para definir el trabajo publicitario de elaboración de los mensajes, pues la publicidad se situará siempre a sí misma en el centro neurálgico de los valores de la modernidad. El creador es el que produce lo nuevo y sobre todo construye espacios, representaciones y nuevas posibilidades de experiencia y vida para sus contemporáneos, bien a través del arte o de la técnica. Hay una pretensión demiúrgica por consiguiente, de ordenación del mundo bajo nuevas coordenadas, y si la creación científica o artística camina con parsimonia y se muestra esporádicamente, en publicidad se convierte en moneda de curso cotidiano.
Creador no técnico sino artístico, el publicitario brota de los costados del Arte mayúsculo, mitologizado éste por el romanticismo alemán que nos ha legado la ascensión del artista visual a la categoría de gran sacerdote de la cultura, y la exaltación del Genio y la Originalidad, como máximos valores de personalidad. No por casualidad entonces el creativo publicitario comparte muchas de las características del “artista”, toda vez que además proviene por lo general del ámbito de la expresión plástica o literaria, aunque como veremos más adelante su inmersión en el universo comercial y del management va a resultar en una figura nueva. Si el genio creador tuvo su momento mítico en las apologías de los filósofos y en la magnitud de algunos artistas, la publicidad trae la democratización del genio, con sus obras al alcance de las masas. El modelo del artista es el de un ser “audaz, dentro de un establishment que no le comprende, que siempre va más allá” (Flahault,1997) y que en consecuencia se encuentra siempre inmerso en un gran combate, es un modelo épico por consiguiente, que encierra valores revolucionarios, y si bien el creador no puede crear de la nada, como hace su Alter Ego Infinito, sí puede trastocar lo dado produciendo la “novedad”, lo insólito, lo revolucionario, el cambio de perspectivas y sobre todo el cambio de órdenes, de las jerarquías de valores y posiciones.
En los creadores publicitarios verdaderamente intensos (y por extensión en sus imitadores), acuñados conforme al ya mencionado ideal moderno derivado del pensamiento del romanticismo alemán, encontramos con frecuencia los mismos rasgos que definen al artista de las vanguardias, rasgos todos ellos necesarios para hacer avanzar no sólo el arte, sino también la sociedad, propensos ambos a fatal inercia y estancamiento, víctimas de ataduras tendidas en el pasado.

Ciertamente hoy la vida copia al arte, y tanto los artistas de vanguardia como los creativos tienen la misión de producir nuevos modelos capaces de influir en la existencia, y aunque desde luego vanguardistas y convencionales coexisten, tanto en el arte como en publicidad, sólo los primeros pueden recibir el calificativo de artistas y creativos emblemáticos. Pero a diferencia de los artistas creadores, a los creativos les falta reconocimiento social, mientras sus obras, los anuncios, se difunden masivamente, e incluso algunas frases de los mismos hacen fortuna entre la gente, engrosando el gracejo popular, ellos apenas salen a escena, los mejores de entre ellos no son conocidos más allá del propio sector publicitario; serán sólo los festivales publicitarios, algunos de los cuales se celebran en la misma ciudad que otros festivales “mayores” de cine, como San Sebastián (hoy Bilbao), o Cannes, los que permitan escenificar su triunfo.

(1)León, Jose Luis: Arte y publicidad. Intersecciones y desencuentros. Revista latina de comunicación.http://issuu.com/revistalatinadecomunicacion/docs/20_crespo

(2) Creativos publicitarios: una visión del mundo.

www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer07-09-deleon.pdf

Temas

La publicidad y el marketing que nos viene. Por José Luis León

Sobre el autor


junio 2014
MTWTFSS
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30